与牌香烟消费者调研分析报告.pptVIP

和牌香烟消费者调研 分析报告 市场调研组 2002.10 长沙卷烟厂 目录 第一部分:项日介绍 项目目的操作思路实施方案 第二部分:报告结论简述 消费者行为分析品牌分析新品分析 第三部分:振作建议 第四部分:报告主体 第一部分:项目介绍 项目目的 和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月,本次调研主要目的在于了解消费者对 “和牌”的接受程度,从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查,找出新品牌 的优势和不足,通过消费者对“和牌”内外质量的评定,为下一步的营销推广提供参考依 据 操作思路 以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标,了解“和牌”消费者(烟 民)的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素。通过对消费者的信息收集 分析“和牌”的口味、包裝的优劣势及市场特征,并对市场进行细分描述 实施操作 采取定量方式;操作由新美德市场研究公司执行 访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点,采取街头拦截式访问 [执行地点]:长沙市: [执行时间]:2002.10.12--2002.10.20 样本量]:长卷(吸食过和牌香烟):500份 短卷(未抽过但知道和牌香烟,随长卷产生):206份 [样本条件]:烟龄6个月以上,平均每天吸烟量不少于5支,并且抽过或知道和牌香 烟消费者 第二部分:报告结论简述 、消费者行为分析 了解消费者平常的消费习惯和 从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们 的影响进行分析,为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据) 从分析结论看: 消费渠道:A、食杂店和超市是主销场所:;B、其次是专卖店:C、酒店因价格过高,购买 不便利等原因,普通消费者很少光顾。 信息渠道:A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主:B、电 视广告其次:C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。 促销活动:A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动;B、26%的消费者 喜欢买一送一活动,C、部分消费者对免费品尝/试抽、派发赠送也很感兴趣。 吸烟场所:调查表明,烟民吸烟的主要场所:A、家里;B、出入较多的单位和休闲地。 二、品牌分析 (针对消费者目前的主抽牌号,了解市场的占有情况:;通过品牌的转换关系、转换原因、忠 诚度及满意度的分析,了解市场的变化以及原因;找出潜在的消费者和竞争对手。) 说明:主抽品牌选取,因和牌上市时间短,因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号 品牌转换颓度,因品牌发展较快,以一年内有品牌转换计算。 主抽品牌:500名消费者中,主抽精品白沙占45%,盖白沙占37.2%,和牌和芙蓉王各占4.6% 品牌转换:总体而言,A、品牌消费由低水平向高水平转化:B、精品白沙的消费者在增加,主要 由盖白沙吸食者转入:C、盖白沙的消费者在减少:D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转 七的主选牌号 精品白沙转入(147人):盖白沙113人,555牌8人,芙蓉王、大红鹰各4人、其它18人 精品白沙转出(35人):芙蓉王、和牌各10人、盖白沙8人、银世界2人、其它5人 盖白沙转入(48人):咀白沙11人、精白沙、555各8人、长沙4人,其它19人 盖白沙转出(135人):精白沙113人、5牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人; 芙蓉王转入(18人):精白沙4人、和牌3人、盖白沙5人、金世纪2人、咀白沙1人; 芙蓉王转出(11人):精白沙10人、盖白沙5人、金世纪2人、其它2人