渠道评估的定义与流程 课件.pptVIP

? 11.1 渠道评估的定义与流程 ? 11.2 渠道整体绩效评估 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 第 11 章 渠道经济绩效评估 ? 11.3 渠道成员综合评价 11.1 渠道评估的定义与流程 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营 销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 【一、渠道评估的意义】 【二、渠道评估的流程】 11.1 渠道评估的定义与流程 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 【二、渠道评估的流程】 销售目标指的是所有销售行为的总目标。它说 明，一个单独的渠道个体，其目标绩效水平必 须以能帮助企业实现其销售目标为导向。设定 的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道各 自扮演的角色。 11.1 渠道评估的定义与流程 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 【二、渠道评估的流程】 合理的绩效评定应关注绩效的主 要决定因素。主要决定因素是指 能直接并强有力地影响渠道综合 绩效的渠道行为。 11.1 渠道评估的定义与流程 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 【二、渠道评估的流程】 制定渠道行为规划包含以下步骤： （ 1 ）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，对渠道行为 进行评定，以使其与绩效指标相符； （ 2 ）记录与每种评定制度有关的渠道实际绩效； （ 3 ）确定 18 ～ 30 个月后渠道绩效必须达到的水平； （ 4 ）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现 在的绩效过渡到未来（期望）绩效水平。 11.2 渠道整体绩效评估 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 渠道管理组织 渠道的运行状况 渠道的服务质量 渠道的经济效果 定性分析 财务角度定量分析 11.2 渠道整体绩效评估 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 【一、渠道管理组织评估】 渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：第一是考察渠道系 统中销售经理的素质和能力。第二是考察厂商分支机构对零售终端 的控制能力。 【二、渠道运行状况评估】 图 11 — 3 渠道运行状况关系 11.2 渠道整体绩效评估 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 （一）渠道畅通性评估： 1. 主体是否到位 2. 功能配置是否合理 3. 衔接关系是否无缝隙 4. 能否长期合作 （二）渠道覆盖面评价： 1. 分销渠道成员数量多少 2. 渠道成员分布区域如何 3. 零售商的商圈有多大 11.2 渠道整体绩效评估 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 如：对于某种消费品，生产厂商月均供货量是 700 单位， 某个批发商月均批发能力可达 500 单位，从该批发商购买商 品的 3 个零售商月均销售能力是 600 单位，消费者的需求量 是 580 单位。不难看出，在分销渠道“生产厂商 — 批发商 — 零售商 — 消费者”这一价值链的构成上，？环节是瓶颈。 常用来考核畅通性的主要指标是： 1 ．平均发货批量（一次发多少） 2 ．平均发货间隔期（多久发一次） 3 ．日均零售数量 4 ．平均商品流通时间 11.2 渠道整体绩效评估 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版） 广东外语外贸大学 制作 【三、服务质量评估】 1 ．信息沟通。 信息沟通质量主要是考察渠道的下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是 否有效，衡量指标包括沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。 2 ．实体分配服务。 快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品生命周期支 持。 3 ．促销效率。 通过统计促销促成的销售比例、赠券回收率、询问人数等来研究促销效率。 4 ．顾客抱怨及处理。 第一，鼓励顾客公开提出批评和建议，同时应对那些私下抱怨的顾客进行追 踪调查，积极收集顾客对其产品和服务反应的完整资料，并对其进行分析， 及时发现问题并予以纠正。第二，建立顾客抱怨卡。 11.2 渠道整体绩效评估 《营销渠道：理论与实务》（第 2 版