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品牌延伸：是“鲜花”还是“陷 阱”？ 营销专题 5 张喜民 zxmsdu@ 国际商务研究所 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 2 0. 序言 在市场竞争日趋激烈的今天，名牌代表着企业拥有的市场， 在一定程度上也代表着国家的经济实力。 名牌来之不易，需要耐心、勇气、财力和物力多要素长时 间的投入。 如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应， 是企业经营战略中不可或缺的课题。 利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行 开发利用的策略。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 3 1. 品牌延伸的应用类型 品牌延伸是指企业将已取得成功的品牌应用到新开发的产 品上去的行为。 品牌延伸表现为两种情形： ? 线内延伸 ? 跨类延伸 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 4 1.1 品牌的线内延伸 线内延伸指品牌延伸的产品领域与原产品同属一个类别， 但定位于不同的细分市场。 线内延伸可表现为三种： ? 换代延伸 ? 水平延伸 ? 垂直延伸 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 5 1.1.1 换代延伸 ? 企业推出原产品的升级换代产品，并决定继续使用原产品 的品牌。 ? 如 Intel 公司推出的奔腾 I 、奔腾 II…… ，微软公司的 Windows95 、 98 、 2000 等。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 6 1.1.2 水平延伸 ? 即品牌在同一市场档次的不同市场面之间展开延伸。 ? 如著名彩妆品牌美宝莲相继推出美宝莲睫毛膏、美宝莲璀 璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏等。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 7 1.1.3 垂直延伸 ? 向上延伸： 即现有市场的品牌向更高档次延伸。此类延伸 的问题在于原品牌的支持力不够，难以形成消费者对其高 档产品的心理认同，因而延伸成功的难度较大。 ? 向下延伸： 即现有市场的品牌向更低档次延伸。此类延伸 相对容易，但潜在的陷阱是可能有损原品牌的高档形象。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 8 1.2 跨类延伸 跨类延伸指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸。 ? 连续延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进 行延伸。如理光、佳能利用其卓越的光电技术在照相机、 复印机、传真机等产品上进行延伸。海尔从冰箱到冰柜、 空调的延伸，则借助了共通的制冷技术。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 9 ? 间断延伸：即品牌超越产品之间技术上的局限，向完全不 相关的产品类别进行延伸。如 GE 实施了由灯泡到家用电 器再到火车发动机、核反应堆的宽广延伸。 ? 间断延伸意味着延伸远离品牌的最初领域，覆盖了宽广的 产品范围，使得原品牌逐渐发展为通用性品牌。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 10 2. 品牌延伸的动机 2.1 开拓新的细分市场 2.2 实现顾客的品牌内转移 ? 在不同时期和不同心境下，顾客对品牌产品的需要会呈现 出差异性。企业如果不能使品牌旗下的产品多样化，顾客 就会向其他品牌寻购其所需要的差异化产品。为了阻止顾 客流失，企业需要在同一品牌内提供多种不同功效和特色 的产品。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 11 ? 例如，夏士莲洗发水就延伸出多个系列：芝麻系列使头发 乌黑发亮，可针对潘婷展开竞争；皂角系列则使头发柔顺 光滑，能控制飘柔和奥妮争夺其顾客。这样，就可以有效 地降低其向竞争品牌转移购买的概率。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 12 2.3 创立狙击性品牌 ? 狙击性品牌是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，尤其 是低价进攻行为，是主品牌的防护性品牌。 ? 引入狙击性品牌一般采用主副品牌的延伸策略。其根本目 的不是盈利，更重要的是确保主品牌的目标市场免受侵蚀。 因而衡量狙击性品牌的成败不是看它本身的市场份额和盈 利，而是看其能否有效地阻止进攻性品牌的侵蚀。 品牌延伸：是 “ 鲜花 ” 还是 “ 陷阱 ” ？ 13 ? 例如，富士公司试图以低价渗透策略提升其胶卷产品在美 国市场的销售份额。面对富士的低价进攻，柯达公司一方 面在原来的目标市场上推出柯达“金奖”品牌，同时，又 精心设计和推出柯达“快乐一刻”品牌作为狙击性品牌在 低价市场与富士胶卷较量。从而有效遏制了富士胶卷的蚕 食攻势，捍卫了柯达品牌在美国本