思念水饺品牌分级案例例子.pdfVIP

思念水饺品牌分级案例 以思念为代表的速冻行业新贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于 有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。 品牌分级是指，在品牌发展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的 两个层面：精品化取向和大众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场， 增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。 在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联 系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已 经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失， 这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段，品牌与具体产品的分离，品牌不再 指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现 了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。 思念企业SWOT 分析 优势：思念，中国品牌，在速冻行业综合实力较强。企业富有活力，从99 年至今，思念每年以成倍的 发展速度增长，思念水饺全国销量连续4 年取得市场排名第一的骄人业绩。思念灌汤水饺在消费者心目中 享有较高美誉度，许多消费者都是指名购买，并拥有较多的忠诚消费者；企业拥有完善的分布全国经销商 网络， 劣势：缺乏鲜明的市场形象，强势产品不够突出，产品线不丰富，具有优势的思念水饺的高档产品形 象尚未建立，处在中低端的市场竞争相当无序，无谓的价格竞争只会影响品牌的形象塑造。 机会点：速冻行业仍处于快速发展阶段，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导品牌，消费者的 消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但总体上是向前发展的，高端水饺将会有更大的市 场空间。整体速冻食品产品品种不够丰富，差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。 威胁：速冻食品行业已进入品牌竞争的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格战异常惨烈，产品 利润趋微。主要品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所以终端的市场争夺也十分激烈。 4C 策略下的思念水饺新形象 1、 顾客的需求(Consumer wants and needs )： 构成速冻食品的消费主体，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影响，按这些因素的 不同可划分为多种群体，而按80/20 法则，思念速冻水饺的最有价值消费群体主要具有以下特点： A、时尚女性，收入较高，注重口味和营养，追求生活的消费质量 B、中青年，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女 C、中年以上，城镇工薪族，向往都市生活，喜欢在经济条件允许的情况下做消费创新 2、 成本(Cost)： 4C 理论的创始人劳特朋认为：生产厂家应该忘掉定价策略，要着重了解消费者要满足其需求所付出的 成本。针对A 类群体，心理价位与产品的品质应该是对等的，愿意为美味付出更多价钱，我们参照竞品， 做高端定价。由于B 类群体较为成熟，做中端定价。C 类群体的消费水平较低，我们考虑低端定价。从价 格层次上区别成三个级别。 3、 便利性(Convenience)： 我们认为的“便利性”不仅是渠道上购物的便利性，而且还是消费者心里的方便性，即在心里上的亲 近性，如在彩之味包装上采取人性化的设计，突出产品的外观品质和原料配比图片，以方便消费者根据自 己的喜好进行选择。 4、 有效沟通(Communication)： 有效沟通的意义在于提供预设的消费情景，针对消费者的需求而传播相关信息，达到双方理解的一致 性。什么样的信息才能引起消费者关注呢？我们采取换位思考，设定传播点。比如针对A 类消费者群，我 们设定为“多彩的生活，多滋的彩之味”，营造一种时尚的唯美境界。而且针对女性的特点，制定彩色小 贴士，介绍色彩服饰搭配、色彩消费指南，时尚美食等，这些小册子吸引了众多女性的目光。针对B 类群 体，我们设定为温馨的家庭生活，以亲情为主线述说着一个齐乐融融的家的感觉。俗话说“好吃不过饺子”， 在广大乡镇，“大年三十，舞龙狮、吃饺子”是一个重要的民俗活动。针对C 类群体，我们突出民俗的宣 传特色，摆放在三级市场超市的吊牌、易拉宝，用“大红的灯笼，燃放的爆竹，热闹的舞龙场面”，映衬 出一个缤纷的大年。 彩色激情时代：思念的高端之