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（营销策略）万科地产坂雪岗 商业项目招商及销售营销策 略报告 万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告 第一部分：本项目重要营销背景及营销命题 一．重要营销背景 1 ．背景1 ：万科商业地产品牌之作 本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本 项目住宅营销意义重大。 2 ．背景2 ：商业部分肩负赢利重任 由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最 大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。 3 ．背景3 ：龙-坂片区商业地产第一盘 如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的 上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强， 且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。 4 ．背景4 ：深圳商铺投资回归理性 深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户 主流投资品种，对本项目是一个利好。 5 ．背景5 ：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾 万科是一个规范程度很高的著名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营 销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而 商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。 6 ．背景6 ：万客会的资源 万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有 良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有 很大帮助。 7 ．背景7 ：万科内刊媒体 万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是 不可忽视重要宣传通路。 8 ．背景8 ：“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义 坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田 城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。 二．重要营销命题 1 ．命题1 ：“商”与“铺”的关系 有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商 铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。 2 ．命题2 ：招商时机的选定 关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名 品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中， 如何制订“头羊突破”策略尤为关键。 3 ．命题3 ：商铺产权销售时机的选定 关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售 的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有 100%的把握，否则应当在 开业之前消化 90%以上可售单位。如何实现这个营销目标？ 4 ．命题4 ：商业经营推广对项目的价值提升 合和地产坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”是根本价值规律。本 项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品 牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价 值。 5 ．命题5 ：商业与住宅营销的“统一对立”关系 本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模 式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。 6 ．命题6 ：合和营销人员的“万科化” 作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合 和规范基础上“万科化”，是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。 第二部分：整体营销方案（招商部分） 一、 重要时间节点 1 、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策2004 年 5 月 31 日前 2 、 完 备 招 商