良木缘分析定稿.pdfVIP

. 良木缘品牌解读与分析 目 录 一 企业简介··- 2 - （一）行业现状 ·- 2 - （二）良木缘简介 ·- 2 - 二 品牌解读··- 3 - （一） 品牌定位 ·- 3 - 1. 市场细分 ·- 3 - 2. 目标市场选择 ·- 3 - 3. 品牌定位 ·- 4 - （二）产品和服务分析 ·- 4 - 1. 产品和服务 ·- 4- 2. 核心价值 ·- 5 - （三）品牌识别系统 ·- 6 - 三 竞争对手分析 ·- 7 - （一）竞争对手概况和分析 ·- 7 - （二）以良木缘和星巴克的成都市场为例 ·- 8 - 四 SWOT综合分析 ·- 9 - 五 品牌营销管理 ·- 11 - （一）品牌传播 - 促销推广 ·- 11 - （二）品牌扩张 - 资本化运作之特许经营 ·- 12 - 六 结语 ·- 12- . . 一、企业简介 ( 一 ) 行业现状 近年来， 随着人们生活水平的提高， 咖啡馆这个行业开始兴旺起来， 全国的咖啡销售额 保持在每年 10%的增长速度，在成都这个城市的休闲氛围中，咖啡馆也得到了长足发展。 成都咖啡行业经历了近 20 年的发展，基本上可以分为起源和发展两个阶段。 起源阶段是在改革开放 10 年后，成都第一家咖啡店诞生在涉外的锦江宾馆里，当时为 了满足国外游客的需求，只能提供一些速溶的咖啡饮料。 90 年代初期，在成都经商的一些 香港及台湾的商人看到成都咖啡行业的空白， 开始引进现磨咖啡设备和进口咖啡豆， 经营起 一些真正意义上的咖啡馆。 ，90 年代中期，内地的咖啡人也开始尝试开设风格咖啡店。 发展阶段是在 99 年以后台湾和外地的品牌咖啡开始大举进入成都，如上岛咖啡、名典 咖啡语茶、仙踪林、真锅咖啡、宾诺咖啡等，不过这些店多是加盟店，只有仙踪林、真锅等 是直营店。 2004 年以后，咖啡行业进入了品牌时代。一些咖啡店因缺乏品牌管理、优质服务和核 心产品，已经被市场淘汰。而这个时期也成长了一批活跃于目前市场的品牌，如良木缘、欧 洲房子、香格丽等本土品牌。不过这些也并非传统意义上的咖啡馆，他们都融合了西餐、自 助餐、休闲水吧等功能，这是为了适应成都地区人们消费习惯而发展起来的新模式。 进入 2006 年后，国际第一咖啡品牌“星巴克”的进入，为成都的咖啡行业带来了新的 元素，出现了本土咖啡品牌与外来品牌相竞争的局面，良木缘在本土极具竞争力。 成都咖啡馆行业目前已步入快速发展期， 市场将逐渐饱和， 行业间的竞争将会上升到综 合实力的竞争。 这个期间将会有大量的， 没有特色和品质的咖啡店在日益激烈的市场竞争中 关门。 对咖啡馆行业而言， 在传统的服务项目非常成熟的今天， 如何通过为客人提供新的服 务来开拓市场，已成为该行业关注的焦点。 ( 二 ) 良木缘简介 良木缘咖啡西餐有限责任公司是一家经营休闲咖啡， 致力于传播咖啡文化的零售连锁企 业。“铸百年老店，塑领军品牌”是良木缘公司始终坚持的奋斗目标。九十年代初，创始人 以其