房地产策划大盘营销阶段操作思路.pptxVIP

翰文·外滩项目营销准备阶段沟通项目界定城市新区.中高档.大盘关键词1.中高档——价值实现关键词2.大盘——节奏控制、大盘力- -营销的基本问题“中高档”——价值实现复合化价值大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展价值脉冲式上升大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成- -营销的基本问题大盘——节奏控制、大盘力大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品- -利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺）启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型第一期第二期2004上半年2002.92003-112002.12002.7时间轴天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸3-4191.66-77.642.7万M2高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house25000首期配置：会所1200015000House多层8500首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。现金流产品与高利润产品- -经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力- -大盘营销规律总结ⅠⅡⅢⅣⅤ营销主题形象年主流年明星年价值年黄金年企业战略驱动赢得价值回报、大盘力兑现价值阶段背景形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳关键问题节点刺激，保持持续竞争力项目营销转向品牌营销依据企业目标市场环境决策定义区域，建立市场影响力快速成交、现金流为王策略关键词1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比1.推出创新产品及产品概念2.关键配套投入1.真实生后秀2.客户营销3.品牌营销1.惜售2.实验新产品1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销营销策略大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系- -现场展示度曲线营销强度曲线数值轴销售价格曲线社区美誉度曲线形象年主流年明星年价值年黄金年时间轴阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ- -Ⅰ.形象年阶段性特征：形象尚未树立关键问题：1.区域相对陌生大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值2.项目价值相对模糊启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要营销目标：立势定义区域价值，重新建立价值平台奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争- -Ⅰ.形象年核心策略：立势，务虚重于务实1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 3.政府营销建立城市/全国影响力影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论- -Ⅱ.主流年阶段特征:首期销售，竞争压力关键问题：快速成交现金流为王营销目标：赢得高人气主流客户- -Ⅱ.主流年核心策略：1.尽量扩大客户层面大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客2.缩短客户决策周期通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交3.高形象下性价比保证成交率通过项目