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广告学概论 2007年秋季 学习广告学的意义 了解广告市场的整体情况 了解广告活动的具体流程 形成现代广告观念 重点章节 第一章 广告概述 第三章 广告组织与运营 第四章 广告机会分析 第九章 广告媒体的运用 第十章 广告受众 第十二章 广告管理 广告的特性 广告的定义 狭义与广义 本书所有4A协会的定义都需要了解 教材对广告的定义要熟记 广告的基本特征从定义派生出来 广告活动 含义及属性 内容:组成广告活动的主要环节 参与者:产业链中各个参与主体 广告的类别 非商业:国内较国外少见 商业:各种分类方法是理解广告属性的不同层面,也是从不同参与主体的角度出发对广告的分类 广告的影响和作用 对企业 对消费者 对社会文化事业 可见广告是系统性极强的经济产业,是多方主体互动的产物 广告学与其他学科的关系 与市场营销 与新闻传播 与公共关系 互有交叉、重复的学科体系,但出发点不同,侧重点不同 社会科学本身就是共通的;在实践中更是互相支持的整体 广告组织的演变 广告代理业的出现 机能演进:演进过程是整个广告发展史的精要 广告组织的扩展 专业广告组织 定义 专业广告组织的类型:对广告公司有初步的了解 构成和职能:专业广告组织的业务部门及其职责作为重点 现代广告公司的变革与走向:比较重要 我国广告公司的发展趋势 广告主广告组织 分类 部门设置和职能 媒体广告组织 意义 职能:媒体广告组织容易忽略但是有必要知道 结构和业务流程 广告交易制度与费用 广告代理制:作为广告业漫长发展时期中主流经营模式具有重要意义 交易费用与方式:几种制度对了解广告业的实际操作非常有帮助 易货交换 广告环境 几种环境分析实际是对广告业产生影响的几个重要元素 是从宏观层面理解广告的几个观察点 消费者行为 意义 主要影响因素 购买决策:作为消费者受广告影响和作用的整个过程,几种购买方式比较重要 产品与品牌 产品含义、类别、周期:理解广告的基础 品牌含义、意义:理解广告的又一基础 品牌构建与品牌策略:放在一起加以思考,特别要结合生活中的实际品牌来理解 品牌管理 整合营销传播 理论基础 传统营销受到挑战 理论形成 含义及主要特点 消费者为中心 多种方式传播 一个声音 系统性 策划 资料库 消费者细分 接触管理 传播战略 营销目标 营销工具 营销传播战术 广告与其他传播要素的组合 直接营销 促销 公关 其他如事件营销、互动营销、隐性营销、体验式营销、病毒式营销等 广告媒体的类别和特点 大众传播媒体:四种大众传播媒体的特征,作为广告投放媒体的优势和劣势,适用产品类别 小众传播媒体:特点及举例分析 新媒体:更包括互联网Web2.0、3G手机、数字电视、移动电视等 媒体计划 含义内容 考察评估 影响因素:之所以选择一家媒体的真正原因,是思考过程中的选择标准体系 媒体组合策略 步骤和方法:实践中的选择过程,需要从各主体的不同角度分别考虑 优化组合:是保证和提升广告效果的重要方式,在某种程度上比创意制作更加关键 互联网络媒体 网络媒体的优势 表现和应用形式:可以结合实际简单举例分析 广告受众与受众 广告传播特性:从传播学学科理论角度的分析 受众的含义和特点:容易混淆,需要多次阅读增进理解 广告受众的含义及特点 广告受众的心理特征 心理活动过程 需要和动机:几种理论 认知、情绪、意志过程 个性心理特征和社会心理特征 广告管理的含义和特性 意义:五点需要 特性:准确理解广告管理 广告管理的内容和方法 内容 维护真实 正确引导 保护正当竞争 提高质量 管理对象 管理方法 广告准则和广告审查 准则作用、内容 专门广告 审查 监督管理 * *
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