国_际_市_场_营_销_讲授_陈嘉禾.pptVIP

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国际企业识别系统 国际企业识别系统即CIS(Corporate Identity System)。它是运用视觉设计,将国际企业的经营理念予以视觉化、规格化和系统化后塑造优良的企业形象。 CIS由理念识别系统MI(Mind Identity)、行为识别系统BI(Behavior Identity)和视觉识别系统VI(Visual Identity)三个要素构成。 理念识别系统 是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特个性的价值体系,它浓缩了企业的经营宗旨、经营方针、价值观念、行为准则、企业精神、企业作风、企业文化及企业口号等内容,是企业宝贵的精神财产和不断发展的原动力。 行为识别系统 由企业完善的组织结构、制度、管理、福利和员工行为准则组成,体现了企业理念和企业独特文化,是企业在经营理念的指导下形成的全体员工自觉的行为方式和工作方式。 视觉识别系统 是企业以视听觉感染力为媒体,将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象的概念,经由组织化、系统化、统一性的识别设计,转化成容易被公众接受的视听觉符号,来表现企业形象信息的识别方式。 企业视觉识别系统设计包括两个方面: 视觉基本要素设计 如企业名称、企业标志、品牌名称、商品标志、企业标准字、商品标准字、企业标准色、企业专用印刷书体、企业象征物、企业专用图案等。 视觉应用设计项目 如办公用品、招牌、旗帜牌、员工制服、赠品、交通工具、环境设计、产品设计、包装用品、广告用品、展示陈列等。 知识回顾Knowledge Review 国 际 市 场 营 销 讲授:陈嘉禾 第十四章 国际市场营销促销策略 国际广告 国际广告的概念 即广告主通过特定的传播媒介,以国内广告战略为基础,配合国际市场营销的整体需要,面向目标市场国家消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动。目的使本企业商品能迅速地进入国际市场,从而为产品赢得声誉、扩大销售,实现销售目标。 国际广告的特点 国际广告运作市场活动范围的特殊性 满足国际化广告主全球营销的需要,在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作。 国际广告活动在具体市场环境中的复杂性 国际市场环境中,各国的政治、经济、文化、科技发展状况不同,其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。 国际广告决策 确定广告目标 通知性广告 指在产品市场寿命周期的投入期,企业为了激发目标顾客需求,而向目标顾客介绍产品性能、用途及其他属性的广告形式。 劝说性广告 是配合产品生命周期进入成长期阶段而实施的,以开发消费者对商品选择性需求为目标的说服性广告。通过突出产品特色,促使顾客形成对本企业品牌的偏好。 提示性广告 适用于产品市场寿命周期的成熟期,其目的在于提醒或保持现有顾客对其产品的记忆,或者促使他们确信自己所做的购买决策是正确的,刺激重复购买,巩固原有市场占有率,吸引产品的后期使用者购买,引导消费者形成稳固的、长期的习惯性需求。 制定广告预算 广告预算是指企业为展开广告活动所需各项直接或间接费用的预计,通常包括媒体费、管理费等。 量力而行法 企业根据自己的财务能力,从全部促销费用中拨出一部分作为广告费。此法简单易行,但忽略了广告支出与销售业绩之间的因果关系。不利于企业制定长期的市场拓展计划。 销售比例法 指企业根据在国际目标市场上一个特定的销售额的百分比来确定其广告支出,使得广告支出占销售额一定的比例。 优点:简单易行;广告支出额与销售额结合起来,使得广告支出保持在支付能力之内;能促使广告预算在各国有效的分配。 缺点:颠倒了广告支出额与销售额之间的因果逻辑关系。 竞争平衡法 指企业确定与竞争对手大致相等的广告预算。 优点:目标市场竞争对手的广告支出水平有一定合理性;以竞争对手的广告费用水平为依据,竞争者彼此看齐,可避免打广告战。 广告费用总额=主要竞争对手广告费用额÷主要竞争对手市场份额×本企业目标市场份额 缺点:竞争对手的预算也不一定合理有效;企业与竞争对手在资源、营销目标、市场机会及在市场上的竞争地位等方面各不相同。 目标任务法 企业首先要确定广告促销的目标,如预期销售量、销售增长速度、预定市场份额或品牌知名度等,然后再确定实现这些预期目标而必须完成的任务,最后估算完成这些任务所需要的广告费用。 困难在于难以正确地确定适合市场环境和企业实力的广告目标。 决定广告信息 广告信息标准化 指企业把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。 优点:可降低广告宣传的费用,保持企业及其产品在国际市场上的统一形象。缺点:可能会因为其不适应当地文化而导致失败。 广告信息标准化主要在使用者相同、广告诉求无歧义时采用。 广告信息差异化 指企业强调各国市场的差异性,通过广告向不同国家和地区传播不同的信息。其优点:适应性强,可有效适应不同文化背景消费者的

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