基于元分析法的国内在线口碑研究特征分析.docx

基于元分析法的国内在线口碑研究特征分析文／丁学君摘 要：利用元分析的方法，对2002-2011年发表在国内管理学、经济学、以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性 的学术期刊及重点高校学报上的53篇在线口碑文献进行统计分 析，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法4个维度 基于元分析法的 国内在线口碑研究特征分析 文／丁学君 摘 要：利用元分析的方法，对2002-2011年发表在国内管 理学、经济学、以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性 的学术期刊及重点高校学报上的53篇在线口碑文献进行统计分 析，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法4个维度 揭示了国内在线口碑的研究特征，明确了国内在线口碑的研究 现状及存在的问题，并提出了对未来研究方向的建议。 1976年，G．Glass提出了元分析（Meta analysis）的概 念，他认为元分析是通过对大量独立研究的分析结果的统计分 析，剖析不同研究之间的差异特征，从而综合评价研究成果 [8]。该方法能够较客观地依据统计学原则进行定性、定量的综合 分析，兼容相互矛盾的实验和统计分析结果，得到综合性的结 论，与传统的理论综述形成互补。在西方，元分析已被广泛应 用于包括心理学、社会学在内的多个领域[9]。 为了全面、深入地了解国内在线口碑的整体研究趋势以及 必威体育精装版动态，本文对2002—2011年发表在国内管理学、经济学以 及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点 高等学校学报上的文献进行了系统全面的检索和分类，并采用 元分析方法，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方 法4个角度分析了我国在线口碑的研究现状，揭示了当前国内在 线口碑的研究特征和存在的问题，为在线口碑的深入研究提供 参考。 关键词：在线口碑 元分析 中图分类号: C93；F713.82 研究特征 文献标识码：A 引言 口碑（Word-of-mouth，WOM）是消费者之间关于特定 产品、服务或销售商的特性、产品使用方法和所有权的非正式 信息交流[1]。现代经济及市场营销理论的研究表明，口碑在影响 消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色[2]。它能够影响消 费者对产品或服务的选择 [3~5]。 互联网的普及与发展带来了新的互动环境和形式多样的网 络交流工具，越来越多的网民愿意将自己的观点和见解发布到 网上，与他人交流与分享。传统口碑因此突破了口头载体而获 得了新的传播方式——在线口碑（Online Word-of-Mouth）。 在线口碑，也被称作网络口碑（Internet Word of mouth， IWOM）、电子口碑（Electronic Word of mouth，EWOM）或 虚拟社区口碑，是指互联网用户借助BBS、网络产品讨论区、 博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具，展开的关于 某种产品或服务的相关信息的交流和讨论[6]。 据麦肯锡的研究数据发现，美国约2/3的商业活动涉及到人 们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些网 络人际传播中的意见交流而受到正面或负面的影响。尼尔森市 场调查公司于2007年进行的一项在全球47个国家展开的调查结 果验证了这一现象[7]。调查显示，在26 486个受调查者中，有超 过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告 方式。“消费者张贴在网上的意见”在北美和亚洲地区的受信 任比例分别为66%和62%，其中在韩国受信任比例最高，达到 81%，中国台湾地区为76%。可见，通过网络口口相传的口碑 传递形式逐渐流行，网民对产品和服务的体验与意见日益影响 到其他网民的消费行为及企业的品牌形象，网络社区正成为网 民交流信息的集散地和分享消费体验的平台。 国外学术界从2000年开始对在线口碑进行了大量的研究， 而国内对在线口碑的研究则始于2002年。随着近两年研究的不 断深入，目前国内学者在在线口碑研究领域，无论从研究主题 还是研究方法，都与过去有了较大的不同。 1、研究方法与过程 1.1 分类系统 为了给本项研究提供坚实的理论基础，首先要确定一套对 在线口碑论文的参考学科 研究主题、研究层次和研究方法进行分类的系统。 （1）参考学科的分类。参考学科（Reference discipline） 是指一篇论文最主要的理论基础来源[10]。在线口碑主要以互联 网作为传播平台，以BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等 网络媒体作为沟通工具，对在线口碑的研究具有明显的跨学科 性质，涵盖了管理学、心理学、社会学、信息系统等多个学科 领域。对于没有从任何参考学科获得理论基础，或者参考学科 很多，但没有任何一种学科占主导地位的论文，本文将其参考 学科分类为“无”。由此，本文在线口碑研究的参考学科分为 以下7种：①心理学；②传