第六章消费者的需要与动机2.ppt

* 第三节 消费者卷入 一、概述 消费者卷入：消费者基于需求、兴趣和价值观等，感觉到和某个事物的关联程度 有些人喜欢收集古董、有些人爱买鞋子、 有些人則专爱新车。 他们有何共同点？ 他们的共同点：对某样东西高卷入。 * 消費者卷入 依据卷入引发的内在反应 依据卷入的目标物 产品卷入 购买卷入 信息卷入 认知卷入 情感卷入 二、消费者卷入的类型 * 消費者卷入 （一）依据卷入的目的物 1、产品卷入：消費者對特定產品重視與感興趣的程度 与特定购买决策或情境无关；是较为持久的、不易受到外在情境影响的卷入，因此卷入状态称为持久卷入 低：平时对该产品不屑一顾 高：平日注意相关产品的信息，甚至到店面试用（不一定买），累积对产品的知识。 企业应和他们保持良好关系，因为他们往往是一群人的意见领袖 * 消費者卷入 2、购买卷入：消費者对特定购买決策或行动的关注程度 和产品卷入相反，它的状态并不持久，而是因特定情境而起，因此卷入状态称为情境卷入 低：购买时比较快速简单 高：當产品用在重要的时机或场合、给重要的人、完成重要任务，或价格昂贵时；花较多时间搜寻信息、比较方案等 * 消費者卷入 3、信息卷入：指消費者对于营销信息的兴趣与处理程度 低：不重视营销活动，对信息采用简单处理方式（即只考虑最基本的信息） 高：集中精神关注营销活动，甚至仔细推敲信息，即信息处理使用到大脑中已有的知识系统 苹果的发布会 小米的发布会 * 消費者卷入 （二）依据卷入引发的内在反应 1、认知卷入：消費者对信息的注意、理解、记忆等程度，属于理性反应 买东西时，反复询问价格、功能等，代表认知卷入程度很高 广告详述产品属性及利益，就是为了引发消費者的认知卷入 * * 消費者卷入 2、情感卷入 消費者因目的物而引发的情感或情绪反应程度 例如：带來美感觉或心灵满足的广告 * * 消費者卷入 三、消費者卷入的程度与影响因素 消費者卷入 低 非常高 购买行为属于惯性购买， 即基于习惯、不太花心思的购买 消費者可能会体验到流畅状态， 即让人愉悅、忘却时间流失的心理状态 高 消費者將品牌视为崇拜品牌或宗教品牌， 甚至会出現自发性营销行为 * 基于涉入强度与产品类型的购买决策模型 高涉入 低涉入 理性 感性 信息性 产品：汽车、家具、住房 模型：学习 感觉 购买 习惯性 产品：食品、日用品 模型：购买 学习 感觉 情感性 产品：化妆品、时装、珠宝 模型：感觉 学习 购买 信息性 产品：香烟、饮料、酒 模型：购买 感觉 学习 * 消費者卷入的程度与影响因素 个人特性 需求 兴趣 重要性 人格特质 先前经验 产品/信息特性 方案差异性 价格 使用风险 象征意义 信息来源 信息内容 情境特性 使用场合与时机 购买环境 时间压力 产品卷入 购买卷入 信息卷入 * 消費者卷入 消費者卷入的程度与影响因素 當消費者對產品越有需求、越感興趣、越覺得產品重要，消費者卷入程度越高。 小心翼翼的人比起粗獷明快的人更容易出現高度卷入。 先前經驗不足者通常卷入程度也較高。 个人特性 需求 兴趣 重要性 人格特质 先前经验 产品卷入 购买卷入 信息卷入 * 消費者卷入 消費者卷入的程度与影响因素 產品是用在重要的場合或時機時，卷入程度提昇。 當購買環境不良、人潮太多或購物有時間壓力，卷入程度降低 产品卷入 购买卷入 信息卷入 情境特性 使用场合与时机 购买环境 时间压力 * 消費者卷入 消費者卷入的程度与影响因素 產品方案差異大、價格高、風險大時，消費者卷入提高 當產品用來象徵個人身份地位時，卷入較高。 平面媒體比電子媒體的訊息、新奇有趣的比平凡呆板的訊息，更能提高訊息卷入程度。 产品卷入 购买卷入 信息卷入 产品/信息特性 方案差异性 价格 使用风险 象征意义 信息来源 信息内容 * 消費者卷入 四、消费者卷入的应用 企业可推出新产品、改良产品，或重定位（诉求新利益）， 以提高消費者卷入，甚至因此而拓展出新的市场。 iPad 就是以改良产品、新发明提高消费者卷入，拓展新市场。 * 消費者卷入 消費者卷入的反向应用 过度的认知卷入也会造成锅中的心理负担，因此减少消费者的认知卷入也可以创造商机。 老人机以大型字体、简单功能降低银发族的认知卷入。 * 作业！ 广州大学城 大学生 某一特定商品消费动机调查 （牙膏、感冒药、电脑、手机、牛奶、超市等） 独立完成，使用方法——目的链分析方法，要求详细列出属性、结果、价值及他们不同的人数选择。 具体工具：访谈（定属性、结果、价值）8人以上、问卷40份以上 人口学资料：性别、生活费 要求3000字左