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依托大数据平台构建 4G 时代存量经营新模式顾建华 陈丕海 王 依托大数据平台构建 4G 时代存量经营新模式 顾建华 陈丕海 王新印 曹 璐 （中国移动山东公司 ，济 南 250001） 摘 要 ：本 文 论 述 了 如 何 依 托 公 司 级 大 数 据 平 台 实 现 网 络 、资 费 、渠 道 、服 务 、营 销 、终 端 、业 务 等 七 方 面 的 提 升 改 进 ，构 建 了 4G 时 代 存 量 经 营 新 模 式 。 结 合 实 例 ，提 出 了 存 量 用 户 经 营 总 体 策 略 ，针 对 导 致 客 户 离 网 的 主 要 原 因 ，以 中 高 端 客 户 、流 量 客 户 为 重 点 ，基 于 大 数 据 平 台 建 立 了 闭 环 的 存 量 用 户 分 析 预 警 与 离 网 挽 留 流 程 机 制 ，为 减 少 离 网 、保 住 规 模 、增 加 收 入 、提 高 忠 诚 度 的 市 场 目 标 提 供 了 有 力 支 撑 。 关 键 词 ：存 量 经 营 大 数 据 4G 1 引言 2 大数据平台系统体系架构 4G时 代 的 营 销 ，包 括 从 网 络 硬 件 搭 建 、用 户 终 端 推 广 ，到 业 务 模 式 构 建 、 用 户 资 费 设 定 ， 再 到 渠 道 定 位 、营销模式和服务模型等诸多方面 ，对 于 电 信 运 营 商而言都是重要的挑战 。 存量用户是企业收入的主要来源，是流量经营、增 值业务和信息化推广的基础。 随着同质化竞争、替代竞 争的加剧，企业的存量用户、收入保有都面临着巨大压 某 电 信 运营商的存量经营以经营分析系统为基 础 ，将 X86 架 构 、分布式数据库和 hadoop 技 术 、业 务 分时协同机制整合在一起 ，实现了经分核心仓库全云 化。 同时 ，引入 M 域信令 、上网日志等信息 ，初步构建 了公司级大数据平台 ，应 用 于 各 类 营 销 活 动 中 ，使 系 统投资成本降低 70%、效率提 升 5 倍 以 上 。 在 获 得 更 高扩展性 、稳 定 性 、可 靠 性 的 同 时 ，满足了存量经营的 大数据 、实时响应处理需求 。 大数据平台系统架构如图 1 所示 。 力。 某电信运营商的传统存量经营工作主要有下列问 题：资费结 构 不 合 理 ，高单价老用户满意度低 ，流 失 严 重；酬金结 构 不 合 理 ，导致代理商套卡 ，用 户 频 繁 重 入 网；粘性业务捆绑少，客户稳定度低；网络劣势，对家庭 用户捆绑力度不足；终端与竞争对手差距明显，尤其在 高端 3G 手机方面；TD 网络覆盖不足 ； 传统语音业务 单价下降；流量业务未产生足够替代作用；增值业务消 费不足 ；一 卡 双 号 、双机用户分流业务严重 ；集 团 专 线 质量较差；高端终端用户被蚕食。 同时，传统的存量用 户运营模式也有不少问题：方式简单，无法精确定位不 同存量用户的不同需求； 营销渠道限于电话营销或短 信推送等方式，营销效果难以评估等。 鉴于市场增长乏力 、 存量用户价值凸显的实际 ， 加强存量市场经营 、构建存量经营新模式刻不容缓 。 本文论述了如何依托大 数 据 平 台 ，构 建 4G 时 代 存量经营新模式 ，新模式应用后取得较好效果 。 图 1 大 数 据 平 台 系 统 架 构 20第 3 期顾 建 华 等 ：依托大数据平台构建 4G 时代存量经营新模式 3 构建 4G 20 第 3 期 顾 建 华 等 ：依托大数据平台构建 4G 时代存量经营新模式 3 构建 4G 时代的存量经营新模式 针对传统存量经营模式存在的问题 ，某 电 信 运 营 商依托大数据平台 ，从 网 络 、资 费 、渠 道 、服 务 、营 销 、 终 端 、业 务 等七个方面入手进行提升改进 （图 2）， 构 建 了 4G 时代存量经营新模式 ，实现了存量经营各项 措施的相互融合推动 ，进 一 步 增 强 了 客 户 粘 性 ，提 高 了中高端客户渗透率和网络覆盖率 ， 提 升 了 用 户 ARPU 和渠道赢利能力 。 图 3 资 费 推 荐 流 程 （3）渠道 ：降本增效 ，加快渠道转型升级 对比传统渠道发展 ，基于大数据时代的 4G 存 量 经营 ，有着明显的成本和效率优势 。 以 前 ， 代办渠道存在折价销售有价卡套取酬金 问 题 ，导致存量用户重入网 。 现 在 ，把有价卡改为无 面 值 智 卡 ，消除了卡面值折价套利空 间 ；改 酬 金 坐 支 为 后 支 ， 根据用户消费额 度和在网时长分月返还酬 金 。 以 前 ，终 端 捆 绑 、促销或短时活动叠加容易导致 收 入 支 出 倒 挂 ，代理商通过拆包倒卡 、养 机 养 卡