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二、市场定位的操作过程 (二)明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登,因此,要在调查研究和分析的基础上,把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。 第三节 市场定位 (续)市场定位的操作过程 (三)确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等,来确定企业产品在市场上的竞争地位。 第三节 市场定位 (续)市场定位的操作过程 (四)制定发挥定位优势的战略 企业的战略定位不会自动地在市场上表现出来,必须制定明确的市场战略来加以体现。 三、目标市场产品的定位策略 (一)填补市场空白的定位策略 市场空白处潜在顾客数量 技术上的可行性 经济上的合理性 第三节 市场定位 (续)目标市场产品的定位策略 (二)竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位,即以竞争产品定位为参照,突出强调“人无我有,人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”,强调它与可乐类饮料的不同。 第三节 市场定位 (续)目标市场产品的定位策略 (三)质量——价格定位策略 结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符,一分钱一分货。 二是强调质高价低,物有所值。如:华龙集团提出的同等质量比价格,同等价格比质量就是这种定位方式。 第三节 市场定位 三、目标市场产品的定位策略 (四)利益定位策略 根据产品所能满足的需求,或所提供的利益,解决问题的程度来定位。如在汽车市场上,“奔驰”追求豪华舒适,“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣,“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。 第三节 市场定位 (续)目标市场产品的定位策略 (五)与竞争者共存的定位策略 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上,与现有的竞争者和平共处。在商业领域常见。 第三节 市场定位 (续)目标市场产品的定位策略 (六)比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位,以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”;如刚上市的“蒙牛”; 二是“攀龙附凤”,如“宁城老窖,塞外茅台”; 三是奉行“高级俱乐部策略”,如“三大企业之一,五十家大企业之一,十大驰名品牌之一”等等。 第三节 市场定位 四、产品的重新定位 在市场上经营一段时间,由于出现一些新的情况,发生了一些新的变化,有新的竞争对手进入,企业就必须考虑对产品重新定位。 企业根据具体情况,具体分析,采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。 第三节 市场定位 下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略? 1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮,丰田品质”的定位 2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药,“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”的定位 第三节 市场定位 人有了知识,就会具备各种分析能力, 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书,广泛阅读, 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍,我们能丰富知识, 培养逻辑思维能力; 通过阅读文学作品,我们能提高文学鉴赏水平, 培养文学情趣; 通过阅读报刊,我们能增长见识,扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操, 给我们巨大的精神力量, 鼓舞我们前进。 * 教学课件 海南大学:李教授 目录 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第六章 目标市场营销 通过本章的学习,使学生了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤,掌握市场细分的主要变量和方法,目标市场选择的主要考量因素以及市场定位的依据和方法。 学习目标 第五章 目标市场营销 主要内容 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 何谓市场细分? 就是以消费者需求的某些特性或变量为依据,把市场区分为若干个消费者群,从而确定企业目标市场的过程。 一、市
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