第三章市场分析课件.pptVIP

* * 第三章 市场分析 问题： 请同学们就自己的认识，谈谈你认为什么是市场？ 第一节 市场概述 一、 市场的概念 1、狭义的市场概念： “市场是商品交换的场所” 2、广义的市场概念 “市场是指一定时间，地点条件下的商品交换关系的总和”。 易系辞下:“日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所”。 市场形成的条件： 市场=人口 + 购买力 + 购买欲望 + 购买条件 二、 市场的特性 （市场需求的八种形态） 思考与讨论： 请同学们阅读教材，找出市场需求的八种形态的概念，并举例说明！你认为针对不同需求相应的营销策略是什么？ 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 无益需求 扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 否定需求 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维护性营销 抑制性营销 抵制性营销 需求状态 营销任务 营销管理类型 总结 归纳 三、市场的分类 教学方法：阅读指导 了解市场的分类的名称并联系实际分析。 一、消费品市场的概念及分类 （一）消费品市场的概念 消费品市场又称为最终消费者市场，它是为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场。 消费品市场是人数最多、覆盖面最广、需求量最大的一种主要市场类型,是市场营销研究的重点。 第二节 消费品市场 （二）消费品的类型 1、便利品 2、选购品 3、特殊品： 请同学们联系自身生活和消费实际举例说明三类消费品分别包括哪些？ （三）消费者的需求特点 1、消费者人多面广。 2、消费者需求的差异性大。 3、购买数量少，次数多。 4、多属于非专家购买。 5、购买力的流动性大。 二、 消费品市场的特点 1、多样性 2、层次性 3、发展性 4、结构性 5、情感性 三、消费者市场购买者分析 （一）复杂型购买行为 购买大件消费品便属于这种类型。 （二）和谐型购买行为 一般文化用品如纸笔属于这一类。 （三）习惯型购买行为 一般是指价值较低，购买频较高的商品。 （四）多变型购买行为 一般是指购买品牌差异教大但较大与选择的商品。 四、消费品市场的消费者行为购买模式 （一）何时购买 （When） （二）何处购买 （Where） （三）如何购买 （How） （四）由谁购买 (Who) （五）为什么购买 (Why) （六）买什么 （What） 〈一〉研究消费行为的基本内容是 “五个W”和“一个H” HOW WHAT WHERE WHEN WHO WHY 研究消费行为的基本内容包括哪些？ 如图所示： WHY WHY WHY WHY WHY WHY包括需要、动机、兴趣、爱好、个性、心理等因素 〈二〉神秘的暗箱 以上六个方面是企业营销时通常要遇到解决的问题，营销员通过大量观察实践能了解搞清楚：what；,who,；when,；where,；how,因为这五个方面是公开的，外显的，但why—为什么购买却是内隐的，错综复杂的和难以捉摸的。这种情况对营销者来说就像面对着照相器材的暗箱一样，明明知道里面运转不停，购买行为发生或接受都是暗箱的结果，但从外面看不到里面内部的动力。 〈三〉消费行为的周期性回返特征 （补充） 一、消费行为的周期性回返特征 1、含义 人类的消费需求、爱好和习惯，在历史发展的过程中，常常表现出一种回返特征。在消费市场上，一段时间里为人们所便爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏，但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的紧俏货，就会变成昨日黄花而无人问津。然而，过一段时间后，那些早已被人们遗忘了的东西，又可能重新在市场上出现和流行。这种现象叫消费行为的周期性回返特征。 2、消费行为的周期性回返特征在服饰方面表现 最为明显 举例说明：又高又挺的希腊式服饰变迁；家庭装饰；电力照明台灯的选择变化 3、消费行为的螺旋上升性 消费行为的周期性回返不是简单的机械重复。消费行为的每一次回返都有一定的条件，都是在某种条件下的回返，同时每次回返都带有新的內容。这种变化或表现为商品质量的提高，或表现为商品性能的增强，或表现为商品外观的花样翻新，或表现为商品內在功能的重新挖掘。 二、消费行为周期性回返的根源 1、从內因看，消费者在消费过程中的求新