如何撬动家用净水器市场这块诱人蛋糕（２）_市场营销论文_管理学论文.docVIP

如何撬动家用净水器市场这块诱人蛋糕？（２）_市场营销论文_管理学论文_  　　（前言）近几年的净水器行业，随着美的、苏泊尔、帅康等国内知名电器或厨电领袖企业和GE、安利、AO斯密斯等跨国公司纷纷介入，国内家用净水器行业，一时间很是吸引眼球，净水器行业，这个在中国发展了20几年、默默无闻的行业，引起了投资公司、媒体、企业、经销商等众多群体的关注。 　　第三个问题：净水器产品功能。 　　现象：　 　　我国地域广阔，环境污染不相同，各地（有时同一地区）自来水水质、水压千差万别；北方水质硬度高，有些地区某些水质成分超标。 　　而现在市场上的净水器，无论国内品牌还是进口品牌，基本靠一套工艺“包打天下”，对千差万别的自来水浊度、硬度、余氯、有机污染物、重金属、矿物质、酸性水等指标无法全体改善，只能解决其中的某几个问题。 　　经销商只有多代理几个品牌来满足不同的问题，增加了代理费用，也增加了销售难度（消费者听了经销商的一通介绍后，会问，究竟哪个产品好？经销商只有干瞪眼了）；有的经销商干脆根据本地情况，在厂家定制滤材自己配置，以满足本地需求。 　　厂家或经销商为了短期的利益，不惜夸大宣传，致使销售承诺与使用效果出入很大，负面影响接踵而来。 　　分析： 　　一把钥匙只能开一把锁。这一客观规则决定了目前市场上的大部分净水器产品无法满足不同地区、不同水质的需求。　 　　首先，不同地区，不同水样，需要不同的解决方案。 　　其次，消费者需求多样化，需要不同功能的产品。　 　　值得肯定的是，目前市场上的净水器，还是各有各的优点，但作为消费者如果同时喜欢不同净水器的不同优点，单一净水器品牌就无法满足其需要，即使销售成功，对消费者来说也是有遗憾的，因为1个消费者很少会买2套净水器回家。　 　　同时， 对于消费者提出的个性化出水水质要求无法在一套产品上实现，与客户少了许多共鸣之处，也设置了销售的隐蔽难点。　 　　启示： 　　1、换位思考。消费者的消费心理有3个阶段：需要性、必要性、紧迫性。 　　参照代步工具的发展：11路车（2条腿走路），自行车，摩托车，轿车。从中我们不难发现净水器的一些特性。 　　自来水（最便宜、用途广）相当于2条腿走路的形式，永远不会被淘汰。 　　桶装水相当于自行车（代价小，可以走的快，还能适当锻炼身体），永远有其市场份额。 　　摩托车，轿车就像是净水器（跑的更快，驾驶者更舒适，需要加油，需要保养费等），绝对保有量在不断发展中会很大，相对保有量会却不会很大。（在中国市场，普及率达到10%，大家就会乐开怀了） 　　好了，现在大家可以问问自己： 　　我们需要净水器吗？回答：需要。 　　我们一定要买净水器吗？回答：未必。 　　我们立刻、马上、就要买1套净水器回家吗？回答：不急。 　　原因：因为还有其他很多饮用水的替代方式。 　　这就是我们这些从业者面对的现实！ 　　注：除了水质特别差的地方，可能将需要性、必要性、紧迫性合3为1。 　　2、产品创新。参照目前市场上的净水器功能（单一，集成，或混合几个解决方案）。　 　　第四个问题：净水器品质稳定。 　　现象： 　　部分净水器品牌，在其功能上还是各有特色，但因为销售的压力（中国人的口袋毕竟紧），或明或暗夸大自身产品的使用寿命、使用价值，在产品使用寿命达到时，水质自然恶化，许诺与现实相悖，也难怪引起消费者的反感，可以毫不夸张地说，每年卖出1000万台净水器，就会造成500万消费者的恶感，按照1个消费者影响4个周围人群的比例，就不难理解，为何净水器的负面消息比较多了。 　　分析： 　　正如前面提到的，消费者的消费心理有3个阶段：需要性、必要性、紧迫性。净水器的部分厂家和经销商，面对此种压力，再加上投机心理作祟，就很容易走上保健品的营销道路上了。 　　夸大宣传—销量增加—负面影响—销量萎缩—行业的不信任感—大家日子难过—更加夸大宣传，形成恶性循环，这是我们部分同行的现状。 　　启示： 　　1、基本功能务必过硬。无论是解决水质的几个问题或1个问题，都需要严格实验，然后推广。 　　2、务必传播滤芯定期更换的理念。据调查显示，水管家的滤芯是需要经常更换的，但，并不影响他们的销量，因为购买净水器的人群，在厂家科学的销售说服下是容易理解这个概念的。 　　也只有这样才能形成好的口碑，才能长线发展，我们的心得是：紧记，消费者不傻，容不得糊弄。