第四章 图书市场细分及目标市场.pptVIP

第五章：出版市场细分及目标市场 第一节：出版市场细分基本原理 第二节：出版市场细分化的依据 第三节：选择目标市场的战略和方法 第四节：市场定位战略 一、市场细分的含义 市场细分（market segmentation） ——就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。 产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于1956年提出。 所谓图书市场细分，是指出版社根据图书市场需求的多样化和读者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的读者构成的群体。因此，分属不同细分市场的读者对图书产品的需求与欲望存在着明显差别，而同属同一细分市场的读者，他们的需求与欲望则极为相似。换句话说，图书市场细分就把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。 为什么要细分？ 资源有限 供求关系 竞争状况 王府井怎么啦？ 前些年王府井装修过以后认为总该有人来吧！但效果不是很明显。 然后想到问题，到底是什么定位？ 原先北京只有三个集中的商场：王府井、西单、前门。那时全世界的人到北京都到这三个商场买东西。但随着越来越多百货商场的出现，人们开始到离家近的地方买东西。 现在是有车的人到停车方便的地方买，没车的人到离公交方便的店买，两者之间的店就很尴尬。 服务外地的人？他们要到离火车站近或高档的店买。 所以王府井定位越来越模糊。 启示：任何一个企业首先要明确自己的客户群是谁，然后分析这些消费者有什么需求；然后再根据需求去设计产品。所以细分在所有行业都很重要。 二、图书市场细分的功能 1.市场细分有利于出版社发现市场机会，确立市场目标。 通过市场细分，出版社可以有效地了解各个读者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些读者需求已满足，哪些尚未满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争。出版社应抓住这样的市场机会，结合自身的资源状况，确立目标市场，并以此为出发点和基础制定营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高市场占有率。 2.市场细分有利于提高出版社的竞争力。 市场细分使出版社避免了在整个图书市场上分散使用力量，把有限的人力、财力、物力以及品牌资源集中使用在一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，形成核心竞争力。 比如西安电子科技大学出版社，他们扬长避短，放弃外语及其他图书市场，利用自身的学科资源优势，集中精力，将电子、通信类教材图书作为出版目标，树立了出版社的品牌。 3.市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要。 所有出版社都实施市场细分化出版策略，就会不断发现那些尚未满足的读者需求。这些新的需求也就不断成为不同出版社的一个又一个的市场机会和市场目标，这样新的图书品种就会层出不穷，读者也就有可能在市场上购买到适合自己个性特点的图书产品。 如西安交大出版社的剑桥少儿英语系列图书，就有教材和教辅，其中教材分为预备级、一级、二级、三级。教辅有《剑桥少儿英语天天练》预备级、一级、二级、三级；《剑桥少儿英语全真模似题》一级、二级、三级；《剑桥少儿英语单元测试AB卷》预备级、一级、二级、三级；《剑桥少儿英语升级突破》预备级、一级、二级、三级等。 4.有利于提高出版社的经济效益。 市场细分有两个重要的理论依据： 第一，读者需求的不断具体化或个性化，提供面向整个市场或所有读者的图书品种已经很难卖出去；第二，在市场细分的过程中，出版社可以找到一个细分市场，在这一市场上，存在良好的市场机会。一个尚未被满足的市场，是一个尚待开发的市场，也是现在尚不存在的市场，因而，在这一市场上不存在或几乎不存在竞争。一个不存在竞争的市场，相当于是一个垄断市场，出版社可以享受开发的高额利润。 近年来，“女性阅读”成为国内出版界关注的热点，与男性阅读相比，它的特点如下： 阅读依赖性 阅读感性化 阅读从众化 图书的价格： 高价的精装书 低价的平装书 图书的促销： 为高收入者提供量身定做的图书信息和配送服务，帮助其建立企业家书架 为农村读者简化包装，降低书价，如农村书屋 广西融安县长安镇大坡村“农家书屋” （三）行为细分 图书的行为变量 图书的行为变量 1.时机 08奥运期间，大量的中国传统文化尤其是北京风景名胜的介绍类图书促销力度大 2.利益偏好 如今人们阅读偏好越来越功利化 大中小学生的课外辅导、试题解析 “老板传奇”、“成功捷径”、“商业秘籍” （四）心理细分 1、生活方式 2、性格 崇尚世上的读者阅读越来越休闲和浅表化 “快餐式阅读” 市场细分的极限---定制营销 斯坦利.大卫斯：大批量生产能分别满足每个