海参渠道模式.doc

海参渠道模式 目前海参企业的销售渠道主要有专卖渠道、商超专柜渠道、团购渠道、餐饮渠道、批发渠道五大类，渠道 流通中基本上涵盖了海参的各种产品形态。 然而，海参行业看似健全且多条腿走路的渠道模式却仅仅集中在占全国人口总数十分之一不到的海参 产地地区；在占全国人口总数 90% 的其他市场上，海参的销售额却仅仅占到海参行业销售额的 20% 不到。 导致这种局面的原因则是其他市场的半空白市场状况。这种消费者人口规模和市场销售额的倒挂本身就蕴 藏了巨大的市场机会，而目前海参产地市场竞争日趋激烈，可以预见：在内部动力和外部压力的双重驱动 下，海参企业必然要快速走向全国，以占领渠道并获得先发优势。 在这种大的市场环境下，海参企业又在做些什么呢？ 以营销模式领先著称的獐子岛，在渠道和终端的布局已经走在了同行的前列，其为业界称道的 “华南速 度”就是在渠道和市场扩张中所创造。 獐子岛在近年来以迅雷不及掩耳之势在覆盖全国的区域市场建立了庞 大的渠道网络，并全力开展海参消费文化的区隔性建设；经过近两年的努力，东北以外的全国市场已经成 为獐子岛海参销量贡献和利润贡献的半壁江山。 值得关注的是， 全国性渠道网对于獐子岛品牌的整体拉动， 让獐子岛在水产食品企业中遥遥领先于竞争对手。但是，獐子岛全国网络的精细化运作，依然任重道远。 獐子岛的跨界营销， 成为中国水产品渠道建设的经典案例， 而更多的企业则困于营销技术、 产品供应、 物流保障及整体战略，在固守与突破之间徘徊。最大的海参专业企业棒棰岛的营销网络现在还局限于东部 沿海地区，中西部地区仅有河南和内蒙两个省份。其他规模较大的产地海参企业则主要将外埠市场渠道的 开发重点放在北京或者东三省后院，较小规模的海参企业则根本没有进军外埠市场的战略目标甚至想法。 从当前的海参市场整体变局分析，渠道的突破，是大量海参企业摆脱同质化、低水平竞争的核心战略，然 而，从目前海参企业的在渠道上的战略动作迹象分析，这个战略并没有得到海参企业足够的重视。 渠道作为整个销售流程的中间环节，是品牌营销的根本，尤其对于发展中的产业而言，渠道制胜的意 义更为重大。海参产品的渠道由于具有渠道和终端重合性较大的特点，又具备特殊的意义。首先，渠道起 到了连接海参企业和终端消费者的桥梁作用，是商品实体和商品所有权从生产领域向消费领域转移的必经 之路。在目前海参企业进军全国市场的初级阶段，海参企业首先要做的就是能够让消费者和海参产品充分 接触并产生兴趣，像海参渠道中的专卖店渠道、餐饮渠道则成为接触的最佳方式，起到宣传和销售的双重 作用。其次，渠道的建立能够为海参企业缩短资金周转周期，让海参企业在经销商或加盟商的环节上就能 实现资金回笼和再利用；至关重要的是渠道对于海参品牌的传播价值。普洱茶从云南走向全国，福建安溪 铁观音成为茶品类最重要的销量主力军，这些典型的案例都是渠道建设带来的。 对于海参企业来说，在全国市场的扩张中，没有渠道就没有市场，没有渠道就没有品牌。大量的海参 企业却总是纠结产地市场，不断地争抢有限的消费资源。对于产地市场而言，海参营销是要在高强度的竞 争环境中解决 “消费哪种品牌的海参 ”的问题；而在非产地市场，则是一片蓝海，只要解决 “引导消费者吃海 参 ”的问题。这两个问题一比较，就可以很清楚地看到两者之间传播成本和传播效益的关系。因此，谁先占 领渠道，谁就抢占了最优的市场资源。渠道为王是快速消费品、滋补保健品百试不爽的真理。因此，海参 企业目前需要做的就是在全国范围内根据自身实力开展渠道建设工作。 海参渠道设计 上图清晰地展示了关于海参渠道设计的的整体规则。首先，要针对海参产品及销售的具体特点，设计 合适的渠道结构， 包括， 渠道长度， 渠道模式等； 其次， 对现有海参渠道如何拓宽的设想， 包括地域扩张， 渠道变革等；再次，利用近年来各行业之间进行的营销跨界理论对海参渠道跨界提出设想。 一、渠道结构 在海参产品市场的渠道建设方面， 需要考虑海参产品的商品特性。 在 20 世纪 50 年代阿斯平沃尔提出， 渠道结构选择需要重点考虑产品变量，认为所有的产品渠道建设可以通过替代率、毛利、个性化、消费时 间、寻找时间五个因素进行综合考虑。并根据各个因素的得分情况，将产品划分为红色产品、橘黄色产品 和黄色产品。（如下图所示）阿斯平沃尔认为，产品分属的产品颜色将决定产品渠道结构，红色产品宜采 取较长的渠道建设，黄色产品宜采取较短的渠道建设，橘黄色产品的渠道长度居中。 特征 颜色划分 红色产品 橘黄色产品 黄色产品 替代率 高 中等 低 毛利 低 中等 高 个性化 低 中等 高 消费时间 低 中等 高 寻找时间 低 中等 高 在海参产品的以上五个元素的分析中，海参产品的属于典型的黄色产品，主要是因为海参产品替代性 较低、消费时间较长，利润高