大数据时代下的精准营销.pdf

2012 年 以 后 ， 大 数 据 （big data ） 一 词 越 来 越 多 地 被 提 及 ， 人 们 用 它 来 描 述 和 定 义 信 息 爆 炸 时 代 产 生 的 海 量 数 据 ， 并 命 名 与 之 相 关 的 技 术 发 展 与 创 新 。 哈 佛 大 学 社 会 学 教 授 加 里 ·金 说 “这 是 一 场 革 命 ， 庞 大 的 数 据 资 源 使 得 各 个 领 域 开 始 了 量 化 进 程 ， 无 论 学 术 界 、 商 界 还 是 政 府 ， 所 有 领 域 都 将 开 始 这 种 进 程 。 ” 本 文 总 结 一 下 ： 利 用 海 量 数 据 和 先 进 的 数 据 挖 掘 技 术 ，研 究 客 户 行 为 特 征 ， 进 行 精 准 营 销 。 数 据 库 营 销 关 于 数 据 库 营 销 ，美 国 全 国 数 据 库 营 销 中 心 是 这 样 定 义 的 ：“ 数 据 库 营 销 是 一 个 动 态 的 数 据 库 管 理 系 统 ， 该 数 据 库 的 内 容 涵 盖 现 有 顾 客 和 潜 在 顾 客 ， 并 可 以 随 时 扩 充 、 更 新 。 就 其 功 能 而 言 ， 要 能 实 现 以 下 目 标 ： 确 认 最 佳 目 标 顾 客 及 潜 在 顾 客 ，然 后 与 顾 客 建 立 起 长 期 的 、牢 固 的 、融 洽 的 关 系 ，同 时 根 据 数 据 库 建 立 先 期 模 型 ，进 行 针 对 性 营 销 。 ” 拉 克 萨 根 据 数 据 库 营 销 的 产 生 和 演 进 ，把 数 据 库 营 销 的 发 展 过 程 划 分 成 交 易 信 息 、名 录 管 理 、数 据 库 分 析 、接 触 管 理 、软 件 进 化 、客 户 关 系 管 理 等 不 同 的 阶 段 ，所 有 不 同 的 阶 段 都 可 以 认 为 是 发 展 全 功 能 数 据 库 营 销 策 略 的 一 个 又 一 个 里 程 碑 。 数 据 挖 掘 通 过 数 据 挖 掘 技 术 对 数 据 库 中 的 数 据 进 行 分 析 是 数 据 库 营 销 的 主 要 分 析 技 术 。数 据 挖 掘 的 目 的 就 是 要 在 数 据 庞 大 的 、 信 息 不 完 全 的 、 有 噪 声 的 、 表 述 模 糊 的 、 随 机 的 数 据 中 ， 提 取 出 隐 含 于 其 中 的 、 人 们 不 知 道 的 、但 又 是 潜 在 的 、有 用 的 信 息 和 知 识 。可 以 说 数 据 挖 掘 是 一 个 利 用 现 有 的 各 种 分 析 工 具 ，用 以 在 海 量 数 据 中 发 现 模 型 和 数 据 间 关 系 的 过 程 ，然 后 依 据 这 些 模 型 和 关 系 作 出 预 测 。数 据 挖 掘 能 通 过 预 测 未 来 趋 势 及 行 为 ，帮 助 人 们 作 出 前 瞻 的 、 基 于 知 识 的 决 策 。 CRISP-DM （跨 行 业 数 据 挖 掘 标 准 流 程 ）是 世 界 公 认 的 方 法 论 之 一 ， 也 较 有 影 响 力 。 在 这 一 流 程 中 DM 不 再 只 是 数 据 的 组 织 或 者 简 单 的 呈 现 ，也 不 仅 仅 表 现 为 对 数 据 的 分 析 和 统 计 建 模 ， 其 强 调 的 则 是 一 个 从 理 解 业 务 需 求 、 寻 求 解 决 方 案 到 接 受 实 践 检 验 的 完 整 过 程 。 CRISP-DM 将 整 个 挖 掘 过 程 分 成 了 以 下 六 个 步 骤 ：商 业 理 解 ， 数 据 理 解 ， 数 据 准 备 ， 建 立 模 型 ， 模 型 评 估 ，模 型 发 布 。 通 常 来 说 ，把 模 型 的 结 果 转 化 成 一 段 数 据 库 存 储 过 程 的 代 码 ，并 与 数 据 处 理 代 码 进 行 整 合 ，就 可 以 在 数 据 库 存 储 过 程 中 实 现 模 型 自 动 化 处 理 。而 数 据 分 析 结 果 的 使 用 则 需 要 开 发 相 应 的 展 示 系 统 或 者 在 各 系 统 中 （BOSS 系 统 、 经 分 系 统 、 大 客 户 管 理 系 统 、 客 服 系 统 等 ）嵌 入 相 应 的 模 块 。 精 准 营 销 理 论 19