公开课教案市场细分.pptVIP

在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼。 3、心理细分 生活方式 生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。 社会阶层 美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。 个性 国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。 偏好 是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。 4、行为细分 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度 按消费者购买和使用产品的时机细分市场。 对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。 使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。 企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。 消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。 购买时机 地理位置 例如： 顾客类型 顾客类型 产品用途 顾客规模 顾客规模 产品用途 铝 制 品 公 司 汽车 制造业 饮料容器 制造业 铝制 活动房屋 住宅 建筑业 建筑 部件 小顾客 中顾客 大顾客 半制 原料 单一因素法 综合因素法 系列因素法 主导因素法 25－35 36－45 46－55 56＋ 1－2 3－4 5＋ 家庭人口 户主年龄 高 中 低 收入水平 形成4×3×3=36个细分细分市场 确定营销目标 麦卡锡“七步法” 列出需求情况 初步细分市场 筛选 为细分市场定名 复核 选定目标市场，设计营销策略 可测量性 可区别性 可实现性 可赢利性 子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 所选择的子市场是否容易 进入。 该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。 稳定性 市场细分要有相对的稳定性。 讨论市场细分是不是越细越好？ a.市场细分最大的问题是有可能增大生产成本和推销费用，应把握市场细分的层次，适可而止，有些市场实际上难以或不必要细分。（国内小型洗衣粉市场仿效宝洁） b.企业也必须注意避免“多数谬误”。（减肥药物） c.当市场被过分细分时，应实施减少细分市场数目的反细分化策略。 本次教学过程中所使用的案例还可以再精细挑选一下。 课堂组织应多注意与学生之间的互动。 理论讲解时可多与学生的实际生活相联系。 重点：市场细分的标准与方法 难点：如何把握好市场细分的标准 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱伊卡璐 玉兰油 SK-II 舒肤佳 玉兰油 激爽 … 佳洁士 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍 … 品克 产品线长度 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家