本土广告公司与跨广告公司博弈现状和趋势(2012).docVIP

本土广告公司与跨国广告公司博弈现状和趋势 一、我国广告业整体现状 从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。2011年中国广告业全年营业额突破3000亿元，占到GDP的0.66%。 广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2011年平均年增幅为13%，高于GDP9.24%的平均增长率。2011年广告业全年总营业额增长率为14%。 总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。 （数据来源：国家工商局） 我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。 从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。 二、本土广告公司与跨国广告公司的博弈现状 自中国改革开放以来，计划经济体制全面转向市场化运营，商业经济迅猛发展，人均收入及消费水平大幅提高。广告行业作为连接企业与消费人群之间的桥梁，经济发展的风向标，在经济繁荣的大环境下取得了快速发展，广告公司的类型日益多样化，私营广告公司大量涌现，而国际4A广告公司也纷纷进军中国内地，广告市场竞争日益加剧。 目前，国际4A 广告公司在中国市场上的战略发展策略是行之有效的。其利用母公司在国际广告业界的影响力，获得大型跨国公司世界范围内的全案代理，由中国国内的合资广告公司进行本土化的执行和中国市场的策划。因此，在中国市场上发展的跨国公司广告业务基本上被这些国际4A 广告公司垄断。本土广告公司最多只能获得二级、三级的代理。在此基础上，国际4A 广告公司还利用其在资本、人才、经验上的优势，对国内大中型企业的广告业务开展了激烈的争夺。 1．广告巨头抢滩中国市场，跨国广告公司全面提速 跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络。 全球最大的广告、媒体和传播领域控股集团omnicomGroup正式宣布在上海设立中国第一家办事处，而刚刚加盟不久的“中国公关之父”杜孟也被搬来坐镇上海，并启用了中文名称“宏盟集团”。omnicom一向在广告界处事低调，然而，该集团旗下却拥有一批声名显赫的子公司。其中，天联广告(BBDO)、恒美广告(DDB)、李岱艾广告(TBWA)位列全球十大广告公司;OMD是全球最大的媒体专业服务公司之一;福莱公关及凯旋先驱位列全球七大公关公司。这些巨头均已纷纷扎根中国。对于中国市场的野心，omnicom在行动中已经表露无遗。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。据统计，截至2006年5月，全球五大广告集团在华有合资公司38家，其中WPP集团19家、奥姆尼康集团5家、IPG集团6家、阳狮集团5家、电通集团3家。一方面，跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。2006年5月，WPP集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司。2007年7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG（广迅先趋