第二章 服务营销环境分析.pptVIP

2.1服务营销环境的系统结构 2.1.1服务营销环境的含义 1)服务营销环境的概念 它是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。 企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分 2)服务营销环境的特点 (1)营销环境的差异性 (2)营销环境的相关性 (3)营销环境的多变性 (4)营销环境的复杂性 (5)营销环境的可塑性 2.1.2服务营销环境的构成 1)服务的微观营销环境 (1)服务企业的其他职能部门 营销计划、决策与实施要得到企业高层管理部门支持与批准、其他职能部门的协作。 (2)供应商 （原材料、设备、能源、劳务、资金等的可靠性、价格、质量） (3)营销中介（协助企业开展营销活动的机构） ①营销服务机构（市场调研、广告、传媒、营销咨询等）。 ②金融机构（银行、信贷、保险公司与其他机构）。 (4)顾客（服务对象，经营活动的起点与归宿点 (5)竞争者 （6）公众 ①金融公众 ②媒介公众 ③政府公众 ④市民行动公众：环保等组织 ⑤当地公众 ⑥内部公众 ⑦一般公众 2)服务的宏观营销环境 （1）社会文化与人口环境 （2）经济与竞争环境 （3）技术环境 （4）政治与法律环境 （5）伦理道德环境 2.2.1动态的服务营销环境及其影响力 (1)消费者的巨大变化 (2)新的服务竞争者 制造商成为某些服务提供者。 非商业企业正在采用以市场为核心的战略。 (3)服务连锁店与特许经营 所谓特许经营是一种营销产品(或)服务和（或）一种技术体系，基于法律和财务上分离和独立的当事人——特许人和他的受许人之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其受许人权利，并附加义务，以便使其根据特许人的概念进行经营。 (4)租赁业务的发展 租赁业务代表着服务业务和制造业务的结合 (5)政府管制与行业限制的变化 (6)经济与竞争的全球化 (7)私有化与市场化 (8)计算机化和技术革新 (9)服务质量运动 (10)营销道德和社会责任 2.2.2动态的服务营销环境带来的营销机会 (1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 (2)来自新技术的营销机会 (3)特许经营的发展带来的营销机会 (4)为实体产品服务的营销机会 (5)经济全球化带来的营销机会 2.3服务营销环境的整体分析方法 2.3.1服务环境分析的内容 1)服务企业微观环境分析的内容 服务企业的微观环境对企业的营销活动有直接的影响，通常对如下要素进行详细分析： （1）内部员工状况 （2）目标顾客的动态 （3）竞争者的战略动态 2)服务宏观环境分析的内容 （1）服务企业所在地区的人口状况 （2）社会经济状况 （3）国家有关立法和政府部门有关法令、法规的颁布和修改 3)服务营销信息系统的建立 （1）什么是营销信息系统 它简称MIS(Marketing Information System），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 服务信息系统是指能为服务营销管理当局及时收集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。 （2）服务市场营销信息系统的构成 服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成： 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 2.3.2服务营销环境分析的方法 1)调查收集与服务营销环境有关的信息 2)预测环境变化的趋势 3)分析企业面临的机会和威胁 （1）SWOT分析法 （2）矩阵分析法 4)归纳环境分析的结果 企业今后将面临什么样的环境；各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响；未来企业面临哪些环境机会与威胁，它们出现的概率多大？企业适应未来环境的初步设想与战略课题时什么等 复习思考题 1、服务营销环境有哪些特点？ 2、服务营销环境包括哪些环境要素？ 3、简述SWOT分析法。 4、营销环境有哪些新变化？这些变化为服务营销提供哪些机会？ 5、对孝感的商务酒店、银行、运输、连锁店、家政服务、租赁、维修、培训、安装、餐饮、冲洗、干洗、药店、医疗等服务企业做环境分析？每个人选个企业做分析，不得重复！ * * WT战略 克服内部劣势 回避外部威胁 ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁 外部 威胁 （T） WO战略 利用外部机会 改进内部劣势 SO战略 依靠内部优势 利用外部机会 外部 机会 （O） 外部 环境 内部劣势（W） 内部优势（S） 内 部 环 境 内 部 外 部 表2-1 服务企业SWOT分析法的四种战略 *