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旅游目的地营销与旅游行政管理 陈 觉 浙江工商大学旅游学院 2009-3 旅游与经济发展 旅游目的地营销的基本理念 旅游目的地营销的基本方法与案例分析 旅游及相关行政部门在目的地营销中的作用 旅游与经济发展 乘数效应 投入或消费所引起的国民经济的连锁反应 旅游与经济发展 旅游的乘数作用 旅游产业关联度高、带动力强，其经济乘数效应远高于其他行业，能够直接带动交通、通讯、建筑、餐饮、商业、饭店、娱乐等十多个产业的发展，带动周边土地升值，对国民经济的拉动作用十分明显。 杭州市对旅游消费券的乘数作用估计是10 旅游与经济发展 旅游还可以通过推进地方无形资产的增值而间接推动经济发展 提高城市知名度的捷径 城市的人气 建设旅游强市,推动经济发展 旅游与经济发展 案例： “伯明翰” 的转型Birmingham 曾经有着“世界车间”美誉的伯明翰市，在90年代中期后遭遇了制造业滑坡和失业率攀升的难题 为了改变人们对伯明翰市是个旧工业城市的印象，伯明翰市很早就开始发展旅游和服务等第三产业，塑造旅游城市的新形象。伯明翰把自己城市定义为欧洲会展，休闲，旅游的中心，同时也是欧洲最年轻的城市之一。 现在已经从一个传统的制造业为主的老牌工业城市逐步转型为服务业占经济总量80％的服务型现代化城市 旅游目的地营销的基本理念 旅游目的地营销的起源 上个世纪的70年代，为了树立纽约为美国重要的旅游目的地的形象. “大苹果”作为纽约的旅游标识应运而生。“我爱纽约”(ILOVENY)这个后来广为人知的营销口号 旅游目的地营销和城市营销 旅游目的地营销的基本理念 旅游目的地营销的基本含义及其发展 旅游目的地营销就是要在确定的目标市场上,通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知,建立目的地形象, 进而影响到消费行为,从而达到引发市场需求、开拓旅游市场和全面促进目的地社会与经济发展的目的。 它具有高中低 三个层面 旅游目的地营销的基本理念 目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销 从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销 从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多类型营销。 旅游目的地营销的基本理念 风光好不如营销好 案例：香港 旅游目的地营销的基本理念 旅游目的地营销基本方法与案例分析 旅游目的地形象定位 1. 争取名份 香格里拉名归中甸 云南迪庆藏族自治州中甸县，以英国作家希尔顿的《消失的地平线》一鸣惊人 2001年国务院批准中甸县改名香格里拉， 当时有人认为这相当于给这个县送了500亿人民币 旅游目的地营销基本方法与案例分析 2. 蓝海战略（巧立名目） 大世界基尼斯之最：岩洞中游览方式之最 冠岩，是桂林旅游观赏洞穴中紧靠漓江的—个天然多层溶洞。桂林多溶洞。卢笛岩号称世界溶洞精品、桂林国宾洞，有120多位总统及各国政要游览过。因此冠岩要突出重围，实属不易，但冠岩的营销思路和定位独辟跃径，不和其他溶洞比资源优势，而是策划和设计了一个独特性的营销卖点——游览方式最多的溶洞，并积极争取到了大世界基尼斯之最，—举在市场上占据了应有的份额。 旅游目的地营销基本方法与案例分析 3. 形象提炼与目的地定位 当地的独特卖点定位是在目标市场的潜在游客头脑中为旅游目的地建立并维持一个显著位置的过程 当地某种最为著名的客观特色未必应当作为其目的地定位的依据,未必应当作为该目的地的卖点 旅游目的地营销基本方法与案例分析 形象概括与提炼 旅游目的地营销基本方法与案例分析 主题提炼 独出心裁 黑龙江案例 旅游目的地营销基本方法与案例分析 主题提炼 独出心裁 宁波案例 旅游目的地营销基本方法与案例分析 事件营销及案例分析 事件营销（event marketing）是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高目的地的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品和服务的销售目的的手段和方式。 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 目的地的重大活动，就如同一趟可以搭乘的快车，机会绝对不容错过 旅游目的地营销基本方法与案例分析 策划事件（无中生有） 案例1 湘西风凰与围棋 2003年9月20日， “棋行大地，天下风凰”2003年中韩围棋邀请赛，这场耗资890万元人民币、堪称世界上最贵的一盘围棋赛在凤凰南长城脚下成功举行。在用红石砂岩和青石板铺就的100