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现代营销创新 本讲主要内容 现代营销创新一般框架 色彩营销一般理论与方法 文化营销一般理论与方法 第一部分 现代营销创新的一般框架 营销创新一般内涵 营销创新 作为战略创新的一部分，是一种企业能力 企业 通过对营销知识的挖掘与迁移利用 通过3个核心的营销程序 产品发展管理（PDM） 供应链管理（SCM） 顾客关系管理（CRM） 发掘本己存在但被忽视了的潜在需求或者创造完全新的需求的能力。 营销创新的三大能力 这些能力包含: 企业寻找具有优势的价值 即使失去现在的顾客，但也会寻求新的顾客 使用创新思维构建企业竞争力。 成功的营销创新共同特征 从营销创新的外部表现来看:成功的营销创新具有以下共同特征： 一是超额的经济效益的增长 二是市场状态的改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大 三是创新主体素质的提高，主要指其营销竞争力的增强和创新管理经验的有效积累 现代营销创新类型 第二部分 色彩营销创新的一般框架 第三部分 文化营销一般理论与方法 文化一般框架 文化的源泉 文化是一个外来词 在德文中为kultur 在英文和法文中为culture，它们名 源于拉丁语的“colere”一词，在拉丁语中原意是表示 耕耘：“对土地的耕种，维护”。 对作物的培养 人本身的开化与修养 文化的源泉 文化一词指 人类利用其思想和创造的“成果”来塑造生活的方式和方法。 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。 文化的源泉 文化是 人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 生活方式的概括，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素， 某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现 文化的源泉 人类学家和社会学家对文化的定义是: 文化是 由人群建立的，代代相传的生活方式。 在一定的社会制度环境(包括家庭、教育、宗教、政府和企业机构)中表现其存在的方式。 文化就其广泛的民族学意义来讲 是一复合整体 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。 文化的三大主义 文化三大主义的文化观 实体主义的文化观认为 文化就是 人类所创造的 同自然相对应的一切东西 包括人造器具、制度环境、典章习俗、语言文字和精神产品等。 文化三大主义的文化观 规范主义的文化观认为 文化是 用于支配和调节人的生活方式、社会关系和社会制度的价值规范系统 包括信仰系统、规范系统和价值系统。 价值规范系统是造成人的行为何以能够以模式化、体系化和连贯化的原因。 文化三大主义的文化观 表现主义的文化观则认为 文化就是 语言、文学和艺术等表象或表征系统 用于表现或再现某种意义、观念、价值、理想或情感。 文化的三大结构 文化的三大结构 任何一种文化均可看成是由 表层结构 深层结构 和意义结构的内在统一。 文化的三大结构 表层结构是指 文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体 包括物质形态、行为方式和表征体系。 深层结构是指 支配和调节文化的表层结构的规则 即载体要素的组合规则。 意义结构是指 文化的不可感触 却可通过文化表层结构（文化载体）和深层结构（文化规则）来传达、显示和领会的意义系统 它是文化的内涵。 文化的三大结构 文化作为表层结构、深层结构和意义结构的统一，说明文化是： 物质性（表层载体） 社会性（深层规则） 主观能动性（意义的表达或创造）的统一。 文化的三大结构 文化： 离开了一定的物质载体，文化就脱离了存在、延续和传播的媒介。 文化的规则，作为深层结构 不是由个人随心所欲创造的 由集体创造的，不以个人的意义为转移的。 文化的三大结构 从理论的角度看，如果用一座浮出水面的冰山来形容，文化的有些方面是可以看到的，有些方面是看不到的： 1、浮出水面的可以看得见的部分称之为“表象”（Artifacts） 如：行为、服饰、艺术、建筑等 2、隐于水面的看不见的称之为“价值观”（Value） 如：看得见的战略和规划; 3、隐于水下的冰山的最下层称之为“设想”（Assumption） 它产生价值观。 文化的三大特征 文化的含义中 “共有” “价值观” “行为方式”三个方面共同构成了文化特征 这三个基本特性正是文化营销分析的基础。 文化的三大特征 一是共有性： 文化是后天学得的，可以继承，生生相息 二是价值观 它是文化的核心 三是行为方式 文化与行为有密切的关系，它在很大程度上决定人的行为，并激励或限制行为的结果 欧美文化一般框架 中国文化一般框架 中国传统文化的基本涵盖 中国哲学、中国美学 中国伦理、中国文学 中国书法、中国绘画 中国传统文化的基本涵盖 中国文物： 陶器 瓷器 玉器 金银器 青铜器 中国宗教：道教 佛教 中国建