便利店经营策略.docx

广东技术师范学院天河学院本科毕业论文（设计） 7-11便利店在广州市场的营销策略分析 PAGE 18 PAGE 17 一、绪论 （一）研究的背景与意义 便利店最初起源于美国，其兴起主要是由于当时超市大多远离购物者的居住地，购物者需要开车前往，耗时耗力，加之超市的面积很大，购物者要花费大量的时间和精力去选购商品；不仅如此，结账时还要大排长龙，使得购物者非常不便。这种情况下，能够满足人们即时、便利购物需求的零售业态——便利店就出现了，并在国内发展很快，已经初步形成了竞争态势。正是由于便利店能够满足消费者购物便利性的需求，符合现代社会快节奏的消费特点，因此将成为2l世纪最具发展前景的零售业态。 近年来，在一些大城市，不论是跨国连锁的便利店，还是本土的便利连锁店，都得到了迅速的发展，总体处于健康发展的轨道上。但是，由中国目前连锁便利店的营业实际显示，亏损比比皆是。就我国目前情况而言，大部分的连锁便利店只经营一般的零售业务，服务范围存在一定的局限性。因此探讨7-11便利店的成功经验是非常具有必要性的。 （二）研究的现状 2001年，7-11销售额达到200亿美元，是全日本最大的零售商，没有任何一家零售商的销售额可以超过7-11。2006年2月, 全球便利老大一7-11拿到商务部批文, 成为第一家获准在国内开展特许经营的外资零售企业。至今为止，7-11已成为世界上最大的连锁便利店，店铺遍及全世界18个国家地区，是零售业态领域特许经营的典型代表。 一般认为，在人均GDP达到3000美元的国内城市，便利店就会有生长的土壤，而2007年广州的人均GDP已经达到10000美元，市场的购买能力大大满足便利店的生存和发展条件，广州便利店因此进入高速发展期，便利店企业在相互竞争中不断整合，市场控制权日趋集中，竞争将会越来越激烈。 2010年初广州正规的便利店门店总数已达1000多家，广州人口1000万左右，按目前经济发展水平测算，每4千到5千人拥有一家便利店，广州至少可开2，500家便利店，而目前的市场规模远远未达到。拥有7-11在华南地区经营权的香牛奶公司集团行政总裁方励图曾对媒体表示，珠江三角洲是亚洲发展最快的地区之一，华南地区在未来10年，将最少可容纳2000家便利店。而广州上连锁规模的只有100多家，这无疑意味着广州拥有巨大的市场空间。 二、便利店和营销策略概述 （一）便利店概述 便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。便利店是指通常占据着良好的位置，以食品为主，营业时间长，商品品种有限的一种零售形态。客户光顾便利店，为的是补充物品，而且经常是在下班之后或闲散时间光顾。汽油、牛奶、杂货、报纸、苏打饮料、香烟、啤酒和快餐食品是便利店的走俏商品。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本，中国台湾等亚洲诸国及地区得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。 便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。具体的说，便利店具有与超市相区别的四个“便利”业态特征： 1、距离的便利性 便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5~10分钟便可到达。 2、即时的便利性 便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。超市的品种通常在2000种至3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50~200平方米），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。 3、时间的便利性 一般便利店的营业时间为16~24小时，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式。 4、服务的便利性 很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。 表2.1 便利店与超市、大卖场的区别 特征比较 便利店 超市、大卖场 开设地点 通常在居民区内或周边 市区，主要街道旁、有些面积超大的甚至在市区边沿或郊区 营业面积 面积不大，一般在50到100平米 相对面积较大 购物所需时间 步行可到