课件：宝洁波士顿矩阵案例分析.pptVIP

明星产品－－沙宣 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其迅速发展 现金牛产品－－飘柔、海飞丝、潘婷 特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短期收益最大化为限 问题产品－－伊卡璐 特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略 瘦狗产品－－润妍 特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 二、波士顿矩阵分析法 美国波士顿咨询公司提出的一种投资组合分析方法。 把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体分析。 分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，找出企业现金资源的产生单位和最佳使用单位。 销售增长率和相对市场占有率 企业各业务单位分类 明星类 高销售增长率和高相对市场占有率，为企业提供了最好的利润增长和投资机会，需投资。 金牛（现金牛、奶牛）类 低销售增长率和高相对市场占有率，创造的现金数量高于自身对现金的需求，能为其他业务发展提供现金。维持或退出。 瘦狗类 低销售增长率和低相对市场占有率，所需资金超出它所创造的现金，是放弃或清算的对象。 幼童（问题）类 高销售增长率和低相对市场占有率，对现金需求大，自身现金产生量低，需投资或退出。 波士顿矩阵图 明星 幼童 金牛 瘦狗 10 　4 　2 　1.5 1 0.5 0.2 　0.1 高 　　　　　　相对市场份额 　　　　　　低 高 业务增长率（％） 低 ? 分析方法 1、对每个产品进行二因素分析，横轴用对数坐标表示市场份额，纵轴用百分比表示业务增长率，即可把每一产品绘入图中某个象限。 2、一个产品用一个圈表示，圆圈大小代表企业的规模。 3、发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。 主要针对有发展前途的幼童业务和明星中的恒星业务。 维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。 主要针对强大稳定的现金牛业务。 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的 现金收入。 主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的幼童业务和 瘦狗业务。 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。 这种目标适用于无利可图的瘦狗和幼童业务。 波士顿矩阵案例分析 PG洗发水 四象限图 PG洗发水 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 较强的广告针对性+产品组合的内在一致性 “海飞丝”的广告策略是全明星阵容 ，专业去头屑 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发 “潘婷”是营养，维他命原B5 “飘柔”是洗护二合一，顺滑 “润妍”是黑发 “伊卡璐”是草本护理 PG洗发水的四象限图 High 销 量 增 长 率 Low Star ★ 沙宣 Question ? 伊卡璐 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Dog 润妍 High 相对市场占有率 Low 可编辑 可编辑