国际市场营销学教学课件.ppt

一、消费者营业推广 6．展销（Point-of-purchase） 就是在售卖过程中的展示和表演，通过吸引更多的消费者来达到促销的目的。 二、非消费者营业推广 1．针对中间商和进出口商的营业推广。 中间商包括经销商和零售商 进出口商是指国际市场销售中产品出境和入境中涉及的代理商。 针对中间商和进出口商的营业推广手段主要有：折扣、奖金、有奖推销竞赛、津贴、赠品等。 营 业 推 广 的 工 具——针对中间商 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(PM’s or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(dealer loader) 广告和公关 认知 理解 信服 购买 再购买 销售促进 人员推销 促销方式的成本效应 各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应 第一节 国际市场人员推销 一、国际市场人员推销的特点 国际市场人员推销(international personal selling)，是指受企业委派，涉外推销人员在国际市场通过一系列促销手段使顾客购买产品或服务的过程。 特点： (1)灵活性。 (2)反馈性。 (3)服务性和创造性。 人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 优点： 促进购买行动 其它服务 缺点： 成本高 二、国际市场人员的步骤和策略 (1)发掘顾客 首先要确定推销的对象，寻找哪些人或集体可能是产品或服务的购买者。 (2)推销准备 这一步骤并不一定在第一步骤之后，可能在发掘顾客之前或正在发掘的过程中就开始了推销准备，但必须以确定的顾客特点为前提。 二、国际市场人员的步骤和策略 (3)推销 技巧和策略： ①触发界入 ②以客为主。 ③互相尊重 ④优点特征。 ⑤注意聆听与巧妙回答。 ⑥合理举例。 二、国际市场人员的步骤和策略 (4)跟踪反馈 在理论上这一过程是与其它过程分开的，而在实践中，对前一销售品的跟踪反馈可能就包含在后一推销过程中了，也可能有一部分包含在单独的售后服务中。 三、管理国际市场推销人员 （一）培训 对新推销人员以及对现有推销人员进行培训 （二）激励、 一般包括固定项目、可变项目、费用项目、额外福利等。 （三）监督 （四）评估 评估依据就是销售报告，包括定期工作计划和长期市场计划 第二节 国际广告(International advertising) 一、国际广告概述 指在国际市场中，企业通过付款以非人员的方式在目标对象国推销和宣传理念、产品和服务。 国际广告至少包含三个因素： （1）企业 （2）广告策划发布者 （3）广告接受者：顾客、潜在顾客和其他人组成的广大市场 广告的类型 1. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising) 3. 按载体划分 （1）印刷广告 (print ads) （2）电波广告 (broadcast ads) （3）因特网广告 (internet ads) 4. 按传播范围划分