网络营销中广告策略研究.doc

南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文） PAGE 18 PAGE 17 第一章 绪 论 全文共分为五章，主要内容有：第一章为绪论，对论文研究的背景、目的以及意义等问题进行了阐述。第二章提出了网络营销和网络广告的概念，阐述了网络营销的定义、网络广告的特点和表现形式。第三章则对网络广告的起源和发展现状进行了陈述。第四章为提出了网络广告策略实施中遭遇的一些问题。第五章就我国网络广告策略实施中的问题提出了一些想法。 互联网自诞生以来，发展速度空前，目前已渗透到社会政治，经济，文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、生活方式、思想观念的重大变革。人类进入网络社会，越来越多的企业意识到网络对企业经营发展的作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。互联网的发展给市场营销带来了新的机遇，它使营销扩展到世界范围，网络营销逐步成为一种新的营销模式，网络广告就是在这种背景下产生的。 从网络营销的角度，通过对网络广告中的主要策略、问题和对策进行了分析，总结出在网络营销中如何制定合理的网络广告策略，并提出网络广告策略在实施中的问题与对策。其研究的目的在于一方面为企业主在网络上正确的评估广告效果，制定网络广告策略提供依据，有助于网站经营者利用自己的网络优势更好的满足企业经营者的网络广告需求；另一方面为网络广告策略的研究起到抛砖引玉的作用，并给正在开展或者准备开展网络营销的企业合理的运用网络广告策略提供一些参考。 网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域，网络广告营业额绝对总量不断增长，并且在几年的发展过程中，网络广告涌现出了新的广告形式，同时也出现了新的问题。文章对网络广告策略的概念和网络营销中的广告策略进行梳理探讨，具有一定的理论意义。通过对网络广告策略实施中的问题与对策进行分析，为企业如何发展网络营销，发展网络广告，制定合适的网络广告策略，达到其最大的效果，又具有较强的现实意义。 第二章 网络广告概述 第二章 网络广告概述 2.1 网络营销的定义 对于网络营销，迄今为止仍没有形成大家所公认的，相对科学、比较完善和较为规范的定义。简单地讲，网络营销就是指通过因特网，利用电子信息手段进行的营销活动。也可以从广义上将网络营销定义为：是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助于因特网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手电营造网上经营环境的各种活动。 通过整合网络营销中的4P策略，即：产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (PlaceDistribution)和4C策略，即:消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）来达到网络营销效果和影响的最大化。 2.2 网络广告 网络广告是一个全新的广告媒体，目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 2.2.1 网络广告的定义 网络广告属于广告中的一种，网络广告尚无专用名词，一般称之为Web AD或者NetAD(Internet Advertising)，网络广告可以分为广义和狭义两种。 广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等。 狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发靠的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。 2.2.2 网络广告的特点 在因特网之前，主要的媒介形式是电视、广播、报纸、杂志四大媒体。这四大媒体只能单向交流，强制发伟信息，受众只能被动接受，不能及时、准确地得到或反馈信息。与此相反，网络广告因含有更多的技术成分，与传统的广告形式相比有着明显的特点和优势。 1.信息传递的互动性 Internet信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到的用户反馈信息。 2.传播时空的广泛性 网络以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。 3.投入成本的经济性 传统广告的投入成本非常高，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3％，并可以进行全球性传播，因此网络广告在价格具有极强的竞争力。 4.信息诉求的针对性 网络广告的投放能够很好的进行市场细分，广告主可以针对不同的消费