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胡姬花整合营销方案 嘉里粮油 ● 胡姬花 整合营销策划方案 目录—— 一、 市场调研及分析 ……………………………………………3 二、 品牌策略理解及核心概念发展…………………………….7 三、 整合传播策划……………………………………………….11 四、 传播计划…………………………………………………….13 五、 具体推广策划案…………………………………………….18 1 设计草稿…………………………………………………………………….29 2 背景资料…………………………………………………………………….33 3 中国女性消费特征…………………………………………………………34 论兵堂营销策划有限公司 1 电话：0532-5016797/5016798 传真：0532-5016799 胡姬花整合营销方案 一、市场调研及分析 （一）提案背景 2003/7/25 下午 与嘉里粮油青岛分公司营销主任汪勇先生会面。就胡姬花 “纯花生油”概念传播事宜进行接洽。 2003/7/26 上午 论兵堂智业策划部成员碰头会，安排调研等各项工作。 2003/7/26~28 进行市场调研。调研范围：消费者调查、渠道调查、网络 资料搜集。 2003/7/28 下午 参观嘉里生产工艺，寻找产品卖点。 与青岛办事处销售人员沟通会，了解销售体系。 2003/7/29 论兵堂脑力激荡碰头会，探讨提案定位。 2003/7/29~8/4 撰写提案报告。 （二）市场分析： 1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。 食用油市场的格局既集中又分散，一方面，嘉里集团的金龙鱼、胡姬花等与中粮旗下的福临门、鲁花占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。 2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。 调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，山东地区主要食用油是花生油。 3）健康概念油层出不穷。 从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生，但未进入市场主流。 4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。 调查发现，有 45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在 3 个品牌中做选择；有 11.0%的消费者只购买 1 个食用油品牌；回答会在 4 个和在 5 个及以上品牌中做选择的合计只有 7.4%。 论兵堂营销策划有限公司 电话：0532-5016797/5016798 传真：0532-5016799  第 2 页 共 31 页 胡姬花整合营销方案 （三）消费者分析： 1）消费群体集中。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8％是女性，63.9％在 35 岁以上，59.6％具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而 73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。 2）年龄越大，品牌忠诚度越高。 在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调查显示，51 岁～65 岁的消费者中有 30.8%只购买一个食用油品牌；41 岁～50 岁的消费者中，有 9.1%只购买一个食用油品牌；而在 31 岁～40 岁和 20 岁～30 岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有 8.3%和 7.7%。 3）五升装受宠。 调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占 61.9％。其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。 4）质量是首选，价格敏感度高 质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。（四）渠道分析 1)超市买油的最多。 调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的 68.4％，其次是副食品店占 16.8％，其它只有 12.7％。 2）团购市场大。 调查显示，有 26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发食用油纪录的比例占 73.2%。通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占总比例的 24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。 （五）竞争对手分析： 根据对青岛、山东（青岛以外）等市场的了解和调查，这几个地区胡姬花的 论兵堂营