新产品上市计划(ppt102).ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1、关键控制目标 2、费用 3、信息收集和预算 八、对主要支持性活动的概述 包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。 九、活动程序 计划期关键活动应按年月顺序排列。 顾客效果等级评估——控制事件的选择 顾客对产品种类有基本需求 顾客认识到这种需求 顾客准备为自己的需求做些什么 顾客探究可选择的行为 顾客得知促销活动 顾客对促销活动加以注意 顾客认识了新产品的品名 顾客认识到新产品的吸引力和定位 顾客有了使用新产品的理由 产品在顾客选购的地方是可获得的 产品在终端的外观形式、包装大小及价格是合理的 顾客购买新产品 顾客了解正确使用产品的方法 顾客记住了正确使用产品的方法 顾客在实际中正确使用产品 顾客化时间评价产品的表现 顾客有足够的知识对产品作出正确的评价 顾客觉得产品表现令人满意 顾客觉得新产品至少和以前的产品差不多，或者更好一些 顾客不必找到与产品使用联系不大的问题 顾客有再次使用该产品的机会 顾客实际地重复购买 顾客对再次使用仍感满意 产品应当进入顾客的使用周期 如果任何一个连接环节断开，不管它们看上去是多么不重要，就会失去顾客 详细的可能消极事件 需要调查的消极事件 高可能性/危害性的事件，必须专门考虑的事件 不可控的事件 将制定应变计划的事件 不被追踪的事件 竞争对手介入政府禁令 将被追踪的事件 追踪计划 潜在顾客可能不觉得新产品有特别的优点，因为他们要么未察觉到新产品的新特征，要么低估了新产品对自己的价值。 潜在问题 对策 通过一系列的电话询问追踪哪些人已经接受到了产品信息。计划要求至少25%的顾客觉察到由产品新特点所带来的优势。补救计划包括新的邮寄以及增加个人推销。 潜在顾客承认新特征优越性，但不购买产品 通过一系列的电话询问追踪。为达到预期的销售额，每周进行的10次电话询问中认可新产品优势的比例要达到25%，并且其中有30%愿意购买至少一件。补救计划包括为所有首次购买者提供%优惠。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 新产品上市的阶段性策略 市场渗透 案例：可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。 市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。 市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 　　此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。 市场开拓 案例：三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。 市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。 市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。 一种蚕食式的市场活动。 是大刀阔斧式的市场行为。 新产品上市的阶段性策略（续一） 市场占领 市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。 市场扩张 要在生存的基础上继续求得更大的发展。 可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。 案例：长虹的市场扩张即属于此种类型。 新产品上市的阶段性策略（续二） 四种策略可能是综合使用的。 案例：法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场 案例：绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。 综述 市场渗透是为了生存。 区别 市场渗透 目的 市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。 市场占领 市场占有率 “渗透