赶走淡季五步白酒销售技巧.doc

赶走淡季五步白酒销售技巧 淡季，白酒的商业机会在不经意中悄然流失。特别对于中小零售商，已到了必须改变以往“等靠看”的思想、变被动为主动、挖掘淡季巨大潜力的时候了。 　　炎热的夏季，啤酒日益红火走俏。超市、大卖场、百货、商厦等零售商的啤酒仓储库车暄马哗，货架前是人头攒动，而白酒却是“门庭冷落鞍马稀”，鲜有问津者。商超白酒从5月份起，销售业绩已大幅下降，同比冬季旺季，最高降幅达60%以上，夏日不但成白酒厂家、经销商难于逾越的“坎”，而且也成了零售商超酒品部的一大“坎”。此时商超营业部人员大都觉得 “淡季真的到来了，无能为力了，只好等到冬日旺季到来再一搏吧。” 　　海尔CEO张瑞敏说，只有淡季观念，没有淡季市场。然而，我们要忠告我们的零售商：淡季不淡，淡季中也可大有作为。 　　在沃尔玛、家乐福等大型卖场，一年白酒销售总额在一个大城市逾千万元（其中10月至次年3月的旺季销售就占全年的70%左右），远超过棉袄、棉被。但为什么零售商总“热”了棉袄而“冷”了白酒？是意识不到白酒巨大商机还是长期被白酒厂商宠坏，习惯于“饭来张口衣来伸手”的旱涝保收的生活？ 　　为什么要做白酒淡季推广： 　　减少库存积压，加快流动资金回笼 　　扩大销售量，增加销售额 　　巧借资源，借力使力，达到双赢目的 　　提高特殊时期管理水平和营运技巧 　　树立零售商新形象，吸引更多战略合作伙伴 　　商超白酒淡季营销，确实是个大难题。但是，仍有可探索的途径。 　　第一步： 　　寻求资源支持 　　每年5~8月，酷暑逼人，是白酒厂商最难熬的日子，此时厂商基本上“马放南山，刀枪入库”，人、财、物按下不动。由于受“终端为王”观念影响，一方面零售商“等靠看”思想浓厚，厂家不主动说要促销，零售商也不动，任凭“淡季”泛滥。但随着淡季营销观念日益深入，许多酒类厂家已把淡季营销列为一年营销计划之中重要推广部分，积极与零售商合作，共同推动白酒淡季在终端的推广。因此零售商大可借机而动，寻求资助。 　　零售商如何向厂商寻求资源？该求资源是： 　　部分媒体提醒性广告、提供做堆头与货架陈列的物料、现场导购员、DM和POP等广告单、宣传册、各种礼品支持、更高的返点奖励、节日赞助费。 　　作为回报，零售商应对厂家作以下支持： 　　淡季新品免进场费、提供位置更优越的堆头、增加货架陈列面、卖场的广播提示、更便捷的货款结算、相关费用的减免。 　　如何寻求、向谁要求？ 　　一般可采取电话交谈、登门造访、契约式谈判进行。此时零售商应显示自己的诚意，放下高贵的头，郑重向厂家、经销商推出自己白酒淡季推广全盘计划、方案，以取得制造商、供货商的配合、支持。 　　大单采购经理、现场主管、分店头面人物都可成访谈对象。谈约中，零售商应把自己的想法、要求和交易条件开诚布公和盘托出，不应有所隐藏，不要把淡季的一些东西拖到旺季，混淆起来。最后要达成书面的协约。 　　淡季合作事宜，零售商应采取“去两头取中间”、“不贪大不求小”的策略：即不宜与高档大牌白酒合作，因为此类酒商实力大眼光高，较不重视淡季推广；小酒品名气小，推动起来所耗气力大，有些得不偿失；与中大型白酒企业共谋较为适宜，因为它们一方面要追赶“茅台、五粮液、剑南春”全国名酒，一方面要防止落伍，所以做淡季营销，他们比较尽心尽力，全力配合，所以零售商有利可图的机会就较多。 　　第二步： 　　利用地利巧做堆头 　　堆头、货架、招牌、标语和广播，其中最有利因素当是堆头。商超堆头形式分为产品外箱盒、大的形象外盒、货架产品堆头和专门设计的形象展示台以及货架端架等，主要堆排在大通道中、门店出入口和收银处等。最常用为货架产品堆头。偌大一个大卖场、超市，增加一两个堆头不大会影响什么。 　　据专家长期研究发现，一个即使不起眼的物品，经过十次以上的目视率，也会感染目击者，容易产生消费欲望；一百个人同样一个地点目击同一个物品，至少也有3人/次会产生消费欲望和行为。一个大卖场一个关键地段的堆头就是起到这样作用：销售推拉、品牌展示。 　　但如何巧做堆头？ 　　根据产品的不同生命周期确定“堆头”的促销形式并合理规划。如果厂家产品是新品，处于导入期，所供堆头位置不一定最好，但要拉上厂家做“强势”促销；如果是成长期，则对位置提出了更高的要求，商超要供出最好地段，也即“黄金”堆头，并且也要上促销；成熟期的堆头位置比促销更关键。 　　商超应利用自己的专业技术，教授厂家堆头设计的技巧，使堆头发挥最大效应： 　　保留1/8外箱面的隔箱陈列，头下层围档的艺术化，头上层放置小型的品牌展示牌或促销传单、品牌传播的宣传页，创意季节销售氛围。 　　商超营业员应定期清理堆头。 　　第三步： 　　捆绑销售拉动淡市 　　大型商超一般经营利润微薄，主要靠收取各种进场费来维持生计。特别是在淡季做白酒推广，是件吃力不讨好的事。如果是单凭商超自