客户与汽车市场特性.pptxVIP

客户和汽车市场特性;中国文化主要特征;中国特色的消费者行为;中国人的“根”消费;社会阶层与消费者行为;中国的阶层 —— 划分困难;消费者群体规范与内部沟通;青年消费者群;中年消费者群;老年消费者群;女性消费者群; 男性消费者群;农民消费者群;口碑;连锁介绍（口碑）; 客户真正得到的是什么; 客户真正得到的是什么;客户离开原因;客户流失原因;目 标 市 场;客户资源价值分析;客户价值优势 1、客户的规模优势：客户具有很强的从众心理，例如：我们往往会选择人气旺的商家来进行消费。 信息价值优势：客户信息对于企业来说具有十分重要的价值，因为企业的行为往往是根据对客户信息的分析而制定的。 口碑优势：正面客户的舆论宣传往往比好的广告更具说服力。 网络优势： 由一个客户带动链式消费，形成了一种网络化的消费行为。 聚客效应、口碑效应和重要信???价值！;许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。 设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平。 许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的唯一主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。 二八三定律(客户不都是上帝)：在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但其中的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了。;;客户价值曲线;客户生命周期及管理策略;家用汽车顾客感知价值;感知价值与购买;感知价值认知模型;感知价值认知模型;载瑟摩尔提炼出客户感知价值的四种涵义：;客户感知价值;顾客价值判断组成;提升客户价值要点;风险问题;感知风险最小化;感知风险最小化;感知风险影响因素 ;1、购买前多搜集信息。 　　信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低 （增加时间成本） 2、从众购买。 　　模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低感知风险的方法，尤其在中国文化的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。 3、忠诚购买。 基于收集信息分析法缓解感知风险的方法要花费大量时间，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。 4、求简律 人们在感知过程中倾向于将复杂物品、事物简单形象化。 ;感知风险最小化-口碑重要度;选择什么样的客户;案例;客户金字塔;绘制客户金字塔;对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。 消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。;消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻过去的经历或经验，以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方面的信息往往非常有限。 二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。消费者更相信非营销控制的信息。如朋友推荐、熟人购买经验、行业部门测评报告、非盈利组织调查报告。 ;一旦消费者认为有足够有价值的信息，便会缩小范围，先定出若干个适合自己需求的方案组合，再进一步对这些方案进行评估，最终选出购买对象。 消费者通常用3种方法缩小范围。一是采用排除法。选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。二是阈限法，一般是限定所购汽车的价格或排量区间，超过或低于这个区间的汽车都不在考虑之列。三是排序法。按照权重逐步选择某项要素排序、评估各方案相对优劣。 ; 消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理过程，主要体现在3方面。 ① 选择性注意。 ② 选择性曲解。 ③ 选择性记忆。;消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，已经非常明确自己的购买对象，剩下的问题是在哪里买。 购买行为有可能因意外而终止。如缺货、售货人员的态度、付款方式、产品出现新的信息。 购买决定与实际购买并不是一回事。;每个消费者都会有一个购买汽车的使用价值心理预期，如果使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。 消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。 ;交易还是关系-营销战略;感觉的选择性;纯粹接触效应;简洁性原则;产品定位原则（聚焦）;消费者心智特点;① 汽车的价格较高、使用成本较高。 ②汽车的使用受外界因素的影响较大。 ③汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产