广告策划课件一.pptVIP

广告主:顶新国际集团 广告代理:Grey精信整合传播集团 1997年上市 2000年重塑品牌 冰力十足 冰酷尽兴，激情投入 名人代言与冰力巨星 2001《夏日海滩》、《骑车篇》 （任贤齐） 2004张惠妹篇 2005年爆玻璃篇 2006年冰力不断篇 2007Twins嘉年华篇 品牌重塑 寻找差异 名人代言 多元化的传播组合（电视广告为主，SP策略——夏日嘉年华活动和产品巡展，任贤齐的歌友会） 冰立先锋校园歌手选拔赛（2002年） “冰力先锋游戏挑战大奖赛”(2007年) 如何评价一个广告策划是否成功 目前流行的几种观点: 利润观：为企业赢得实在的利润。如销售额的大幅提高。 轰动观：引起大众关注，造成轰动效应。 铺路观：为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌的长期建设才是成功的。 双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的。 国情观：只有立足本国国情，并得到国人认可与接受的才是成功的。 一个成功的广告策划，它所达到的效果应该是全方位的，具体而言，必须做到以下三点： A、促进了该项商品（产品或服务）的销售； B、增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度； C、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。 策划“三忌”： A、忌过分强调形式； B、忌只求实用，忽视社会效应。 C、忌目光短浅，只顾眼前。 保障一个优秀策划案成功的七个因素： 1、取得客户的信任与支持（广告策划人与广告主的积极互动、十分了解客户的产品、多与客户交流）； 2、成本问题。坚持最优化原则。 3、成功的媒介表现。 4、成分利用促销策划。（利用SP完成获得试用产品、以试用产品说服初步试用者再购买，建立一种购买型态、增加产品的消费、消除竞争的推广、影响同类别产品）。 5、注意社会文化因素，洞察不同消费者的消费心态。 6、注意各种法律、法规，如《商标法》、《广告法》等。 7、注意具体实施细节。 环境辨析的要素 （一） 经济环境：经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 （二） 技术环境：技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。 （三） 政治法律环境和产业政策：产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。 （四） 人口统计环境 ：人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化。 联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有： 人口增长速度放慢 世界人口分布将起变化 整个世界将步入老龄化 受教育程度普遍提高 （五） 文化环境： 1．核心文化具有高度持久性　　社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。核心文化有高度持续性。在特定社会里生活的人持有很多持久的核心信仰与价值观念，例如多数亚洲人都要工作、要结婚并孝顺父母。 2．相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。 当今，日益增加的信息流动加速了价值观念的变化，而且使之由过去的局部变化向全世界扩展。有些主流价值观念和信念受到质疑，新观念兴起。例如： 多元文化 相互依存 在人与自然的关系上 合作的价值高于竞争 承认男性和女性的个性、技能和所关注的事情的互补性。强调专家需要通才来平衡。 3．每个社会还包含着亚文化 ??? 亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。亚文化常常被作为市场细分的重要指标 4．随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 。[宝洁地域市场的开拓] 5．流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标。[三种流行轨迹：线性流行、循环式流行、螺旋式流行 ] （六） 自然环境：自然环境因素决定着企业 所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生 产和产品特性的限定。为了不断适应世界市场 对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断 成长，企业必须对日益严格的环保法规、日益 高涨的环境意识，以及日益增强的国际环保压 力有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念， 以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境 的破坏，