任务9--网络公共关系.pptVIP

* 明确概念：公共关系是什么？ 任 务 目 标 了解网络公关的特点 掌握网络公关的运作原则 实际开展网络公关 掌握博客公关的概念和目的 利用博客开展网络公关 案例导入 王老吉的网络公关 知 识 链 接 一、网络公共关系概述 1、网络公共关系的定义 广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。 狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。 2、网络公关的传播过程　　网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。 （1）确定传播内容　　传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面， 一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象； 二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。 （2）确定传播对象　　“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。 　　目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。 （3）选择合适的媒体　　“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。　　 　　先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。 充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。　　 　 第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。 3、网络公关的主要形式 （1）发送新闻??通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源. （2）论坛?? 首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。　 （3）新闻组???新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。 （4）电子邮件??个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。　　此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻发布会或网上年会等。 4、网络公关的优势及注意问题　　（一）网络公关的优势　　1、网络公关主体的主动性增强　　 组织能够即时发布信息，可以直接与公众交流对公众产生影响。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织必威体育精装版信息的新闻源。 2、网络公关客体的能动性提高　　（1）网络媒体的互动性　　在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。　　 （2）“一对一”模式可能实现 传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多”?传播 。 网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产