医药市场部的职能与角色.pptVIP

目录 第一单元：市场部的职能与产品经理的角色－－1 第二单元：如何做医药市场调研－－－－－－－18 第三单元：如何制定成功的市场策略－－－－－35 第四单元：如何组织产品推广活动－－－－－－54 第五单元：如何编写产品市场计划－－－－－－72 第一单元 市场部的职能与 产品经理的角色 医药市场部的职能与角色 现代营销组织的发展 中国医药营销的主要形式 市场部的业务职能 产品经理的工作描述 产品经理的业绩考评与职业发展 市场部与销售部的分工与协作 一、现代营销组织的发展 仅有销售部门 销售部门兼具某些市场功能 独立的营销部门（营销总监→市场部→ 产品经理） 现代的营销部门（市场总监→ 产品群经理→ 产品经理） 现代的营销导向的公司（导向：以市场为导向） 现代医药企业营销组织结构 二、中国医药销售的历史 88－92年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业，专业医药代表——专业推广活动（以学术为目标和导向，医生对学术支持的渴望还远远高于经济需求） 93－94年：国内新兴企业——临床观察费（组建销售队伍，收集临床资料，编写资料→医生→ 提供临床数据、病历→ 观察费） 95－99年：大多数医药企业——处方费（医药代表（鱼龙混杂） → 偏离学术推广的轨道→ 处方费水涨船高→ 恶性竞争→ 平衡点） 2000年：注重专业推广和市场营销（单纯的挂金销售不再具竞争力→ 差异化→ 核心竞争力→ 注重营销策划→ 区别其他企业与产品） 用市场学方法管理销售工作 计划经济——生产导向 转型时期——销售导向 市场经济——市场导向 市场就是需求（market=needs） 销售：让消费者购买企业所拥有的产品。 市场营销：企业在有利润的基础上去满足消费者的需求。（需求：产品、包装、形象、适应症、用法用量） PG：心中想到，随处买到 市场部 销售部 （调研的目的：消费者真正的需求是什么？例如：脑白金广告：调研目标消化群：需要一份送得出手的礼品，并不太关心有什么用处。比如外出打工赚钱的，非白领） 需求的冰山概念 市场营销 The object selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ——Theodore Levitt Marketing is looking at the business the customer’s eyes. ——Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit ——Institute of Marketing 市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。 企业规模发展 游击队/正规军 统一策划，统筹安排 资源共享，防范风险 新市场，新机遇 三、市场部的业务职能（1、出谋划策：现阶段大部分都做不到，基本为营销总监做；2、摇旗呐喊：营造好的学术氛围，形成好的品牌；3、枪弹供应：后勤支援） 1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市； 深入了解产品特性，作出正确的产品定位； 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务； 掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策； 作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划。 （空中部队（市场部）与地面部队（销售队伍）配合进行空中轰炸） 2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）； 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）； 组织安排促销性临床试验。 3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作。 4、协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持； 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化