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PAGE PAGE 8 企业如何在公平竞争中获得优势地位 郝家明 营销二班 2009124071 企业如何在公平竞争中获得优势地位 前言：在激烈的社会竞争中，能够生存下来的企业自然有其竞争优势。要想在公平的社会竞争中获得长久的优势地位。必须制定差异化战略，即使自己的产品或服务具有差异化，与众不同；要努力完善自己的企业，积极引进新的资源和资金，使自己的产品或服务能达到规模生产，进而降低企业成本，在竞争中立于不败之地；另外还需要注重企业的品牌文化建设，培养顾客的忠诚度，使自己有源源不断的顾客。 关键词：差异化战略 规模经济 顾客忠诚度 差异化战略： 无论制定什么商业计划，第一步都是找出你的产品与竞争对手的产品之间的差异。 　　梅赛德斯-奔驰可以说是全球在差异化上做得最成功的产品。凯迪拉克在美国也曾一度享有同样的地位。然而，虽然两者都享有盛誉，但是它们并没能把品牌的高知名度转化为高额的利润。事实上，这两个品牌在财务上的表现上与那些平凡庸俗的过度竞争型企业没有任何差异。 　　差异化可能可以使你的产品避免成为普通的商品，但并不能消除过度竞争型行业竞争激烈和盈利率低的特征。竞争的性质也许会改变，但对利润的破坏不会改变，因为问题不在于缺乏差异化，而是缺乏进入该行业的壁垒。 　　创造战略机会的是进入壁垒，而不是差异化。如果存在进入壁垒，那么壁垒内的企业必须能够做到潜在进入者做不到的事情。 换而言之，壁垒内的企业一定享有潜在进入者所没有的竞争优势。一旦潜在进入者真正进入市场，那么它就成为了在位者。因为只有在位者才享有竞争优势，所以在位者的战略规划必须以维持并利用这些优势为中心。同时，任何企业如果有勇气尝试打入有进入壁垒保护的市场，就必须制定相应的计划，使市场上的在位者们觉得容忍它们的代价要低于消灭它们的代价。 事实上，真正的竞争优势分为以下三种。 1，供应上的优势—拥有一流的生产技术或资源的优先获得权 2，需求上的优势—符合客户偏好 3，既有规模经济，又在一定程度上符合客户偏好 ,供应上的优势： 市场在位者获得竞争优势的途径之一，是开发出一个潜在对手无法模仿的较低的成本结构。一方面，它可以在现有的市场条件下获得丰厚的回报；另一方面，潜在的新进入者则由于较高的成本结构而无法为之。 这种优势会阻止大部分理智的企业进入在位者的市场。即使有一些盲目乐观的企业以身试险，在位者也可以利用其较低的成本优势，以更低的价格、更大的宣传、更好的服务或以其他更强的营销方式与新进入者竞争。最终，这些所谓的新进入者不得不接受失败，退出市场。 成本结构之所以较低，有时是因为投入成本较低，但更多时候是因为拥有专有技术。所谓专有技术是指受专利保护的产品或生产流程。历史上，施乐的复印机、柯达和宝丽莱的胶卷，还有各制药公司的药物都享有这些优势。然而，专利是有期限的。因此，基于专利的成本优势也只是在有限的时期内可以持续。 规模经济战略： 竞争优势还有一个潜在来源。真正持久的竞争优势来自规模经济与客户迷恋相结合。一旦企业真正了解了这两者是如何共同运作的，就可以制定有效的策略来发挥它们的合力。 规模经济的竞争优势并不取决于市场主导企业的绝对规模，而取决于其所占市场份额。如果增加产量可以降低单位平均成本，那么规模较小的竞争者即使可以获得同样的技术以及资源，只要没有达到同样的经营规模，就无法与大企业的成本相抗衡。大企业可以在某个价位上获得高额利润，但是小企业由于平均成本较高，在同一个价位上只会亏损。 但是，要发挥规模经济的竞争优势，不能仅仅依赖这种成本结构。规模经济必须与客户迷恋相结合。如果某市场在位者与其竞争对手在价格和其他市场特征上都旗鼓相当，那么，客户迷恋将帮助它保有市场的大部分份额。新进入者永远都无法在客户迷恋度上赶上在位者。因此，客户迷恋与规模经济的结合仍然可以为企业带来强大的竞争优势，即使这类客户的数量不是很多。 然而，如果在位者没有时刻警惕并保护自己的市场地位，那么新进入者的确有可能迎头赶上。日本汽车成功打入美国市场，以及富士胶卷成功对抗柯达的例子都证明了这一点。如果不谨慎保护规模经济优势，很容易被人趁虚而入。 不过，如果在位者努力保护自己的市场份额，那么获胜的机会肯定站在它这一边。所以，在位者要清楚了解自己的竞争优势所在，并确保公司的战略可以充分保护这些优势，这一点至关重要。电脑操作系统市场的微软就是一个很好的例子。 对于拥有规模经济优势的在位者而言，最佳战略是“敌动，我动”。如果竞争对手压价，就同样以压价应对。即使单凭客户的惯性，在位者也可以占据更大的市场份额。并且新进入者的平均成本要高于在位者。 在位者一方面具备规模经济优