电视购物策略浅析——以“快乐购”为例.doc

PAGE 目录 引言 1 1．1研究背景1 1．2研究目的和意义2 1．3文献综述2 1．4研究方法3 2 电视购物的发展历史 3 2．1世界电视购物的发展概况3 2．2中国电视购物的发展概况4 2．2．1快乐购的公司概况5 3 快乐购的目标市场营销战略分析6 3．1快乐购的目标市场选择6 3．2快乐购的市场定位7 3．3小结7 4 快乐购的营销组合策略分析 7 4．1产品策略8 4．2价格策略8 4．3渠道策略9 4．4促销策略10 4.4.1人员推销10 4.4.2广告10 4.4.3公共关系11 4.4.4营业推广11 5 快乐购电视购物策略的分析和建议 11 5．1快乐购的成功之处12 5．1快乐购的不足之处与建议12 6 结论 13 参考文献14 致谢16 TV Shopping: Analysis: an Example of Happigo Abstract: TV shopping channels are called the third revolution of retail industry, as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, telecom media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. In this paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed according to an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some recommendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels. Keywords: TV shopping ；Target marketing strategy ；Marketing mix strategy 电视购物策略浅析——以“快乐购”为例 摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。自上世纪90年代初期，电视购物进入中国后，便很快的发展起来。本文以湖南广电集团的“快乐购”为例，分析其目标市场营销战略和营销组合策略，通过分析得出“快乐购”成功之处和不足之处，并提出建议，为“快乐购”本身的发展和其他国内新兴的电视购物频道的发展起到一些启示作用。 关键词：电视购物；目标市场营销策略；营销组合策略；快乐购 1引言 1.1研究背景 电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺销售模式，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。 电视购物最早于90年代早期登陆中国，但其在中国发展并不顺遂，走了不少弯路，相比同时期引入电视购物的台湾，差距还是蛮大的。在电视购物发展成熟的国家，电视购物消费可以占到全国零售总额的5%，但在2006年，中国的这个比值仅为0.1%。发展的空间不可谓不大。 湖南卫视和湖南广播影视集团在06年集资创立了“快乐购”，开播当年仅用289天就实现了总销售3.24亿得佳绩，2007年达到11亿元，而就在2008年天灾哦更是逐月上升。截止到2010年3月，整体销售额已到60亿，现已做到日出货万件，特别是在2010年3月21日，快乐购获得了近3.3亿的投资，也间接表明了快乐购的魅力及发展前景。当然快乐购和国外知名电视购物频道还有一定的差距，在分析快乐购在中国成功的同时，也可以学习国外的经验，继续成长。 1.2研究目的和意义 电视购物进入中国已有一定时间，但因为以前走过的那段弯路，中国电视购物现在虽然已走上正轨，但还是处在成长期。虽可借鉴国外成功电视购物频道的经验，但各国国情不同，中国电视购物要走上真正成熟的道路，还需要我们自己探索。本文运用营销的知识，运用文献研究法和案例分析法通过描述“快乐购”的运营模式及其营销策略，希望可以为中国