爱诺家纺营销策划-Idea团队.doc

Idea团队 第 PAGE 56 页 共 NUMPAGES 59 页 爱诺家纺营销策划 Idea团队 南京师范大学中北学院首届商务竞赛  目 录 前言3 市场分析 南京家纺行业概况4 现实需求分析5 潜在需求分析9 消费者购买行为分析14 南京市场同类竞争者分析25 SWOT分析28 产品目标市场选择 市场细分30 选择目标市场34 定位37 营销策略 产品策略38 价格策略43 渠道策略43 促销策略44 营销成本分析 实体店营销50 宣传与推广51 营销控制54 附录1: 家纺市场调查问卷 附录2: 数据统计分析 爱诺家纺营销策划 前言 南通市爱诺家用纺织品有限公司是集产品研发、设计、生产、销售、服务于一体的专业家纺制造企业，是恒源祥集团家纺总公司五大支柱工厂之一。随着家纺行业竞争的日趋激烈，企业的不断发展，企业对自主品牌的打造越来越重视，仅仅为恒源祥集团贴牌生产已经远远不能准确与高效的扩大市场占有率。 “决断于谋划，善行于智慧”，针对“爱诺”系列家纺产品的品牌定位及如何快速有效的打开南京市场，我们Idea团队通过图书馆、网络收集资料，全面了解了南京地区的文化、人口、气候、消费等情况。在制定方案前，我们充分结合“爱诺”的实际状况进行了一系列的理论研究，分别对南京家纺企业的市场情况，国家政策，原材料供应与协作，产品的分销渠道，企业区位、项目技术、公司管理机制、员工制度，资金的筹措与使用，以及我们打算实施的详细的策划策略（STP与4Ps相结合），策划实施计划与进度等方面进行了细致具体的分析。 通过实地调查新街口、湖南湖北路、夫子庙等南京繁华地段，沿京金线走访南京大森林家纺有限公司、南京采蝶轩家纺等南京几大家纺专卖店，我们获取第一手真实的南京市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该案例的真实认知和感受。与此同时全面分发调查问卷，分析整理答卷数据，掌握了南京市场的需求（如已婚与未婚女性对商品价格，款式，购物环境等要求）与供给（包括各商场、专卖店、超市商品的价格、包装、商品的摆放情况等）情况。并结合爱诺企业本身所具备的条件，和对进入南京市场可能面临的竞争者情况的分析，将其产品定位在中高档，目标客户为中高薪阶层的25~60岁的女性。同时针对其各个年龄段的消费特点、心理需求，对儿童、婚庆、礼品、功能型床上用品提出相应的对策。在实际经营中提出相应营销策略，着重突出如何进行市场推广、宣传与促销，在短时间内以低成本扩大市场占有率。 我们Idea团队在进行实地调查及商议策划过程中，专业知识的运用以及认真严谨的态度，保证了本次策划及其建议的科学性、真实性以及可参考性。我们还运用了相关的数据资料，图表等来论证拟建我们的策划是否可行，清晰明了。将理论与实践相结合，力求透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破，使我们的策划成为在技术上合理、在经济上合算的最优方案。 所获大量数据资料的整理分析，并结合爱诺企业的实际状况和我们学习中积累的知识，形成了以下爱诺家纺营销策划，衷心希望对“爱诺”进入南京市场，调和打造品牌和实现利润在短期内的矛盾有所帮助。 市场分析 南京家纺行业概况 　　近几年家纺行业在产业提升、国际化进程、自主创新、品牌效应及基础建设等方面都有了新的突破和发展，并取得了良好的经济效益和社会效益。但家纺行业发展的空间依然比较大，这从下面的数字就可以看出：我国家纺行业纤维消耗量占的比重是1/3，但产值却只占三大最终用品产值的23%，说明家纺行业的附加值还远远低于全国平均水平，更低于服装；在国际市场上家用纺织出口只占全国纺织服装出口的10.6%，服装是520多亿元，而家纺出口额只有服装的16%，这说明我们的产值纤维消耗量和出口量不匹配，出口还有增长空间。中国有6000亿家纺市场，但是尚没有形成几个真正的领军品牌，号称市场第一位的罗莱只有10亿元的销售额；与此类似的是，这种过度分散的市场现状，在床上用品市场更加突出。由于市场前景看好，企业蜂拥而上品牌多，中国家纺业企业目前平均只有6%的利润。 目前，南京家纺行业同中国家纺业一样不容忽视的问题是，家纺设计水平落后，进入机械模仿的误区；家纺产品主要依靠婚庆和乔迁两个市场，市场定位、品牌传播同质化；同时家纺行业还没有领导性的品牌，品牌现状不容乐观。要改变这种状况，应拓展家纺设计思路，设计出既有时尚性又具地域特色的家用纺织品，树立独特的品牌文化，走出家纺行业目前主要依靠婚姻和乔迁两个狭窄市场的局面，要从挖掘消费者的潜在需求出发，寻求新的细分市场，如功能性家纺、男性家纺、时装化家纺等，推动家用纺织品行业更快向前发展。家纺行业的视觉营销迫在眉睫，而家居陈设恰恰可以迅速提升品牌文化、促进销售。家用纺织品产品按照市场领域可以分为时尚、公共、功能三大门类。这