第六章产品差异化战略24.pptVIP

第六章 产品差异化战略;一、产品差异战略的基本逻辑;原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。;顾客价值;总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。 成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。;二、产品差异的建立;1、建立什么样的产品差异;目标顾客的确定问题;例如： 奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。;顾客核心价值的确定问题;例如：一个速递公司 若将其所提供的服务表述为“递送迅速可靠”，则只是对其活动的特点做了直接说明。 而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发，将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧”，则是考虑了公司对于顾客的价值所在。 ;一般而言，顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、服务、速度、创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。 顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。 把握顾客需求，进行顾客价值创新，可以采用价值图分析法。（略）;顾客核心价值传达问题; 在某些情况下，这种信号所传达的认知价值，甚至比实际价值更重要，如： 差异化本身的特点带有很大的主观性，难以量化； 顾客首次购买；（如日用品） 很少会再次购买；（高档商品） 顾客非常天真；;2、在什么地方建立产品差异;(1)会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动；如，麦当劳的署条； (2)产品研究和开发活动，如：改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的周期，增加产品的种类，加强环境保护等； (3)生产研究开发和与技术相关的活动，如：使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等；;(4)出厂后勤和分销活动，如：加快交货； (5)生产制造活动，如：降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等； (6)市场营销、销售和顾客服务活动，如：为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。;3、以何种方式建立产品差异;表6-1 产品差异化的基础和方式;产品特性;质量的重要性无须多言，如日本、德国等众多厂家都对品质精益求精。 多数消费者都不是某一产品的专家，他们非常在乎购买的产品是否易于安装、调试和使用。如宜家的产品、全自动洗衣机、傻瓜相机等。 结构复杂、功能繁多的产品给人一种高档、先进的感觉。如手机的功能。 有时，产品本身无过人之处，但产品组合起来却可以产生更大的顾客价值和产品差异。如微软将windows、office、IE捆绑在一起销售给顾客；购物中心等；;服务与支持;产品销售;产品识别与认知;组织管理;其他;值得注意：我们永远不可能列出所有的差异化方式，差异化的方式是无穷无尽的。 产品差异是个人和组织创造性的体现，差异化的关键是充分发挥企业中个人和集体的创造性。;三、产品差异的竞争价值;产品差异能减少购买者威胁。由于产品的独特性，降低了顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该市场细分中的垄断或准垄断地位，从而增加了差异化企业对于顾客的讨价还价能力。 产品差异能增强一个企业产品在特色和价值上的吸引力，同时产生较高的顾客转换成本，从而有助于降低替代品威胁。;在供应商威胁上，产品差异则具有两面性。一方面，由于差异化企业产品的独特价值和顾客忠诚度，即使供应商提高供应品价格，该企业也有更大的可能性将增加的成本转嫁到顾客头上，而不至于影响企业的赢利。另一方面，差异化企业的高毛利和对供应品涨价的免疫力确有可能诱使供应商提价。此外，差异化企业较少的采购量和对供应品质量的更高要求也会降低它的议价能力。;四、产品差异战略的适用场合;五、产品差异战略的风险;产品差异所面对的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速轻易地复制该企业的产品差异化属性，那么该企业的差异化优势就会很快消失。 可持续的差异化竞争优势取决于复制成本的高低，而复制成本又取决于差异化的基础。不同差异化基础复制成本的高低如表6-2所示。;表6-2基本战略的构成与分类;一般来说，不建立在历史相关、因果关系不明、社会复杂的企业资源或能力之上的产品差异基础往往易于复制，反之则复制成本高昂。 改变产品外观特征和内在性能是最常见最见效的产品差异化方式之一。但该方法最大的问题就是非常易于复制。对手可以进行逆向工程。有几种方法可以加大对手的模仿难度和成本：申请专利保护；建立产品的品牌识别和声誉；建立持续不断地推出新产品的能力等。;如果众多竞争对手拥有开发产品组合的资源和能力，那么该企业的产品组合可能是易于复制的。但是，如果只有少数企业这样做，并且只有他们真正了解哪些顾客需要这样的组合，则该产品组