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2018 年 07 月 02 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装行业研究 买入 （维持评级 ） 行业深度研究 ) 市场数据(人民币） 电商鲶鱼-社交电商拼多多，从哪里来，往哪 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2762.64 里去？ 沪深300 指数 3407.96 行业观点 上证指数 2775.56 深证成指 9379.47  北京时间 2018 年 6 月 30 日，拼多多向SEC 提交招股说明书，计划通过 中小板综指 9492.29 IPO 募集不超过10 亿美元，挂牌交易所尚未最终确定。  去中心化电商鲶鱼，搅动看似平静的电商格局。在拼多多横空出世之前，电 商格局看似已经较为稳定，阿里和京东相应的垄断程度在加强，一些特色电 4599 商也是在寻找一些垂直领域在做。而拼多多的出现，搅动了整个行业的格 4282 局，让阿里和京东也不能掉以轻心。电商人货场三要素中，阿里与京东，更 3965 多的是在“货”和“场”上进行深化，而拼多多，加强了“人”与“人”的 3648 关系，像一条凶猛的鲶鱼，杀进电商市场，重构了营销框架，通过社交电 3332 商，另辟蹊径，实现了去中心化的营销路径。 3015 2698  如何“去腾讯化”是个问题。腾讯曾多次尝试涉入电商这个巨大的市场，但 3 3 3 3 此前的尝试均不甚成功。一个重要的原因是，腾讯的基因是“社交”，而不 0 0 0 0 7 0 1 4 0 1 0 0 是“电商”，而在拼多多身上，腾讯终于找到了突破的窗口，即“社交电 7 7 8 8 1 1 1 1 商”。拼多多本身带有“拼单购物+社交”属性的，而拼多多的用户裂变和传 播，是通过微信，QQ 等方式。腾讯多次加码拼多多给予融资，弥补其电商 国金行业 沪深300 板块短板的意味明显。招股书中显示，2018 年 2 月，拼多多与腾讯达成长 达五年的战略合作框架协议，双方将在支付解决方案、云服务和用户互动等 多个领域合作。作为巨量存量腾讯用户支持的社交电商，某种意义上，拼多 相关报告 多其实是举着腾讯大旗的、腾讯在电商领域希望和阿里能够掰手腕的落子。 1. 《产品革命到效率革命，零售新物种- 小 但是拼多多，脱胎于微信号，爆发于小程序，可以说还是依赖腾讯和微信才 米，究竟改变了什么？-产品...》，2018.5.17 实现了爆发，待其发展壮大到下一个体量后，是否能够“去腾讯化”，这现 2. 《纺织服装行业2017 年、2018Q1 业绩 在还是个问题。而一直在腾讯体系内，再进一步长大恐怕会受到一定限制。 总结：消费回暖趋势延...》，2018.5.4  若不能顺利完成用户价值“由量到质”的转变，那么拼多多天花板很快就会 3. 《从“一个房间到底有多大”讲起——大 看到，这可能是拼多多未来，最关注的问题。实际上，拼多多的用户已经达 数据视角下的二手房及连带消 ... 》， 到 3 亿，和京东一个体量，和阿里（5 亿用户）也是一个数量级，但是其 2018.4.10 GM