喜马拉雅：惠泉啤酒品牌形象策略研究.pdf

喜马拉雅广告喜马拉雅广告 喜马拉雅广告喜马拉雅广告 2002年2002年1212月月..广州广州 年1212月月..广州广州 关于本次方案的一点说明 • 12月13日，惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司，听完 我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后，惠泉公司领导给予了热情 的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞，并驱使我们对 惠泉啤酒进行更进一步的研究。 • 研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。 提案回顾 • 从产品定位的层面上， 我们提出了“爽口”的产品功能定 位，并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。 • 与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决 呢？ 主要竞争品牌-雪津 • 雪津的功能特点是“纯、淡”，并由此提炼出“真情”的概念。 • 解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。 • “纯、淡”的另一方面就是“不够味” 消费者如何看待雪津的个性 （定性） 印象来源 品牌名称、广告、促销推广、企业宣传 直接联想 品牌个性联想 口感清新 年轻，有活力 味淡 亲切感 雪津 和朋友一起时喝 有品味 创新 有一点优雅 成长得很快 还不够成熟 产品不多 比较柔 雪津品牌描述： h20-25岁左右的年轻男子，受过良好的教育。性格比较温和， 不喜欢从事激烈的运动。 h他年轻有活力，喜欢和朋友一起埋堆，注重生活情趣，讲求 生活品味。 h喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。 雪津品牌形象分析 纯 不够味 惠泉攻击的方向 缺乏男子气 惠泉品牌形象定位研究 • 针对雪津，塑造出惠泉独特的品牌形象。 重要的观点 • 惠泉够味吗？ • 惠泉的产品本身能否支持形象呢？ 口味对比测试表明 D 58% C 38% 系列1 B 80% A 15% 0% 50% 100% A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津