第八章-市场营销管理过程.pptVIP

第八章 市场营销管理过程 市场营销管理的实质： 需求管理 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 市场营销管理的一般过程 优势与劣势分析（SW） 机会与威胁分析（OT） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 * * * * * * * * 它是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。其任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。其实质是需求管理。 市场营销管理的任务——调节需求 负 需 求 无 需 求 潜 伏 需 求 下 降 需 求 无 序 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反 营 销 它是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况下，其管理任务是改变营销，即分析不喜欢的原因，改变营销方案。 它是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：一是无价值的废旧物资；二是特定市场无价值的东西；三是新产品或消费者平常部熟悉的东西。其管理任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 它是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。其管理任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品或服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。 它是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。其管理任务是重振市场营销，即分析下降原因，通过开拓新市场，改进产品等方式来扭转下降趋势。 它是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状态。其管理任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段改变需求的时间模式木船物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 它是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。其管理任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，保持合理价格，激励推销员和经销商大力促销，千方百计维持目前需求水平。 它是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。其管理任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，降低需求水平。 它是指市场对某些有害物品或服务的需求。其管理任务是反市场营销，即劝说消费者放弃这种需求。 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营 销 计 划 营 销 组 织 营 销 执 行 营 销 控 制 设计营 销策略 营 销 组 合 营 销 预 算 明确经 营目标 教学引例 铱星为什么陨落？ 竞争优势 指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。 但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。 虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 一个企业有可能拥有的优势有以下几类： 对市场的控制能力强 核心优势 规模经济 成本较低 领导和管理能力强 比对手更好的融资能力 拥有比对手更先进的资源 生产能力高 设备老化程度低 易于变革且效果良好 有创新能力的组织结构 企业拥有高商誉和信誉 产品差异化程度高 产品和服务质量高 环境 发展趋势 环境威胁 环境机会 指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。 指对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 *