同仁堂健康酒有限公司案例导读.pptx

同仁堂健康酒有限公司 案例导读 行业分析 1 案例导读 目录 环境分析 대기업의 자본력과 중견기업의 Know-how로 경쟁 심화 主要企业分析 白酒行业 趋势 历史发展 三次浪潮 “黄金十年” 行业特点 行业规模（收入，产量） 行业结构（类型企业，香型） 行业特征（价格，国际化水平，产品集中度) 宏观经营环境 市场（人口结构） 经济（中国GDP) 政府（政策） 竞争情况 主要企业战略 主要企业销售业绩 行业分析 环境分析 分 类: 主要内容 1979~2013年，30年左右的白酒产业历史发展 最近5年内(’09~’13）白酒产业规模，结构的变化 国家经济形势与市场趋势 具体内容 1) 三次浪潮 第一次浪潮（’79~’92） 第二次浪潮（’93~’02） 第三次浪潮（’03~’12） 2) “黄金十年” - 居民收入高 -白酒产业竞争不激烈 规模(亿元，万千升） 结构 - 类型：大型45%, 中型20%, 小型35% - 香型：酱香型70%, 清香型15%， 特征 - 人均销量：8L/年 - 国际化水平： 出口占有率0.06% 市场 - 80,90后重视健康 经济 - GDP, 人均GDP放缓 - 消费者购买力增长抑制 政府政策 - 八项规定, 四风建设，六项禁令 - 反腐败政策 分类 ’09 ’10 ’11 ’12 ’13 收入 1708 2661 3747 4466 5018 产量 656 891 1026 1153 1266 行业分析-续 主要企业分析 单位：亿元 茅台 降价现有产品 上市新产品 优化经销商 降价现有产品 上市新产品 分级管理经销商 五粮液 ’12~’13 销售业绩 行业分析-续 公司情况介绍 战略定位 成为综合传统白酒与保健白酒优势的新型白酒生产销售领先企业 短期内产品定位为高端配制型白酒的生产与销售，传递保健+健康的新型白酒理念 目标市场：高端消费人群+高端公务接待酒+高端礼品酒 1 营销策略 产品形象：高端配制白酒，健康+品质 产品定位：高定价（优质基酒+名贵药食食材导致高定价） 营销渠道：同仁堂内部销售终端 产品促销：未开展促销，仅凭销售终端 2 经营状况 2010年上市后，销售收入连年上涨，虽弱于其他白酒巨头，但符合战略预期 3 公司情况介绍 面临的挑战 2012年第四季度白酒行业出现拐点，高端白酒普遍降价，公司面临行业压力 Strengths 可以有效利用同仁堂的品牌优势： -知名度 -渠道 -其他资源与能力 -与国内药食同源的食材种植基地建立战略联盟关系 -开发出了与传统的白酒不同的新型香型白酒产品 Opportunities 白酒行业的未来发展趋势 市场竞争方式：传统广告宣传，成本控制，价格调整 新的方式：产品差异化（新原料，新产品，新工艺，新口感产品等） 白酒消费人群的消费理念变化:品牌意识加强，更加注重健康饮酒，年轻男性比较青睐低脂低酮低甲醇低杂醇油类的清爽类白酒，倾向于选择打破传统香型分类的新产品。 Threats 黄金十年之后白酒行业逐渐步入行业发展拐点 -企业间竞争加剧 -高端白酒价格大幅度下降 原因： -限制三公消费政策影响公务商务消费 -国内外企业继续涌入该领域 -葡萄酒市场加速发展 -GDP放缓，消费者的购买能力增长率下降 -劳动力，原材料，能源价格等成本上升 Weaknesses -缺乏来自价格方面的竞争力：外购白酒后加入药材，白酒价格无法控制 -营销渠道，营销组织，营销管理和营销队伍建设不成熟 -根据国家规定，不能过度宣传其任何治疗或保健功效 -在品质方面很难实现差异化 结果：总销售额和利润水平与国内的白酒巨头相差巨大 同仁堂SWOT分析 面临的战略抉择 战略抉择 选择 策略 直接生产销售传统白酒 退出白酒，做保健酒生产销售 调整目标市场 完善渠道——传统白酒中间商渠道 增加宣传推广投入 推出新口感产品 保持现有经营战略模式，等待行业整体好转 优劣势分析 1) 能降低成本，扩大利润空间，但市场风险未改变 2) 只生产保健酒，品牌契合度更高，但将进入狭小市场，与业内几大寡头竞争 不降价，则面临市场份额受挤压； 降价，受成本制约，与高端品牌形象冲突，甚至亏损 对同仁堂品牌利用有限，产品特色无法向消费者准确传达 无需调整 战略不变，策略调整 必须战略调整 抉择 1 2 3 谢谢聆听！