四顾客价值分析-南京工业大学研究生院.DOC

第8届研究生科技论坛参赛论文 PAGE 3 - 顾客价值分析模型 管研00 郑 立 明 摘 要：在前人有关顾客价值研究的基础上，本文首次提出设计价值和顾客决策价值等新概念，区分顾客期望价值和顾客感知价值的不同含义，构建一个动态的顾客价值分析模型，并分析它所包含的基本关系。最后给出计算顾客感知价值的一个实例。 关键词：设计价值 顾客决策价值 顾客价值 模型 1 顾客价值含义的简要回顾 P·Kotler（1994）提出顾客让渡价值（Customer Delivered Value），它指的是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本［1］。 …… 在前人研究的基础上，本文将提出“设计价值”和“顾客决策价值”两个新概念，并进一步分析和界定顾客价值的其他相关概念，据此建立起一个动态的顾客价值分析模型。 2 顾客价值分析中的一些基本概念 2.1 顾客期望价值（Customer Expecting Value，CEV） 顾客期望价值（CEV），反映顾客在特定的环境和时空条件下，对于某种产品或服务的主观需求状态，是一种有待实现和期待满足的需求量；或者指：在消费之前顾客对已经存在的某种产品或服务的预先感知的价值量，因而也可以是一种实在的估计值。 …… 当今的顾客比以往掌握更多的知识、信息与技能，也更热衷于学习与创新尝试，在日趋宽泛的产品选择中享有愈来愈多的主动权，随着交易的重复和消费经验的积累，顾客对于产品和服务的期望价值也越来越高。因此，如顾客价值模型所示，顾客期望价值曲线（CEV）在长期中呈逐渐上升之势。 2.2 设计价值（Designed Value，DV） 本文认为，在顾客价值分析中，有两个最重要的概念：设计价值和顾客感知价值。 设计价值（DV），是在产品或服务供应商的构想中将要提供给顾客的一种效用或价值，或者指供应商根据前期的研发设计已经制造出来的但还需要通过市场传递给消费者的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值）。这是从供应厂商角度给出的一种衡量，因此可以看成是一种目的在于满足顾客期望价值的计划供给量或潜在供给量。 …… 2.3 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV） 顾客感知价值（CPV），也称顾客感知收益，或顾客感知利得，它指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此也是一种主观的感受，一个事后的综合评价量。它反映顾客对于包含着质量、品种、价格、服务、信誉、速度等要素的产品或服务的综合满意程度［5～7］。 。。。。。。 3 顾客价值分析模型及其内涵 在明晰以上几个基本概念基础上，本文提出一个动态的顾客价值分析模型（得自张中科的“成本、价格和客户价值的动态关系”图形的启发［9］）。选取两个时刻T1和T2，来分析顾客价值发展变化的情况。为便于理解和直观比较，顾客决策价值（DCV）在图形中有一个时间提前量。 V V \ C CPV CPV DV DV CEV CEV NCV2 NCV2 DCV2NCV DCV2 NCV1 DCV1 CPC CPC P P π1 π1 π2 π2 C C T T T2T1 T2 T1 0 图1 顾客价值分析模型 其基本关系和内涵概括如下： ⑴ 在长期的顾客关系中，CEV 、DV、CPV都呈上升之势；CEV本身也在变化，且DV、CPV围绕CEV而上下波动；DV有逼近CEV之势。 ⑵ 一般说来，C长期中呈下降趋势，CPC、P的变化视具体的行业、市场结构和产品的生命周期不同而不同，但多有下降之势；本文假设CPC长期中下降，P维持不变。 …… 4 顾客感知价值的计算实例 根据以上分析，CPV =Σx i·V1（Aｉ）（ｉ= 1，2，… ，ｎ），本文以一个真实的餐馆为原型，经观察分析构造了一个顾客价值感知的实例，其具体计算过程如下： 表1 某高校附近某餐馆的顾客A的感知价值计算实例 Aｉ 各价值要素的权重 （x i） 各价值要素的 特征值及其状态描述 Aｉ（ｉ= 1，2，…ｎ） 各价值要素的顾客价值评分 V1（Aｉ） 各价值要素的贡献价值 x i·V1（Aｉ） 味道 花色 品种 卫生 0.3 味道不错，品种丰富，色香味较周围的要好，而且厨艺比较稳定。极少发现原料有质量问题，餐具看起来让人放心、口碑好。 85 25.5 速度 0.2 上菜速度较一般的饭馆要快且均匀，等候时间一般不超过10分钟 80 16 …… …… …… …… …… 。。。。。。 该例子也能够用来解释为什么高校周围存在很多餐馆，一个顾客盈门、生意红火的餐馆是