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第八章 目标市场营销战略 最简单的目标市场模式 一个细分市场，一种产品，供应单一顾客群，集中营销 企业具备专业化经营的优势条件，限于资金、能力 没有竞争对手 以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展 P1 P2 P3 M1 M2 M3 （一）市场集中化 Market concentration 第八章 目标市场营销战略 企业选取若干有良好盈利潜力和结构吸引力、符合目标和资源的细分市场作为目标市场 每个细分市场和其它细分市场较少联系 优点：有效分散经营风险 条件：企业有较强的资源和营销实力 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （二）选择性专业化 Selective specialization 第八章 目标市场营销战略 一种产品，向各类顾客销售 优点：企业专注于一种或一类产品的生产，利于形成技术优势，树立领域形象 局限：全新技术、产品替代时，销售量大幅度下降。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 （三）产品专业化 Product specialization 第八章 目标市场营销战略 企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品 优点：产品类型多，有效分散经营风险 缺点：集中于某一类顾客，若其需求下降，收益有下降危险 P1 P2 P3 M1 M2 M3 （四）市场专业化 Market specialization 第八章 目标市场营销战略 多种产品满足各种顾客群体的需要 实力雄厚的大型企业 M1 M2 M3 （五）全面覆盖 Full coverage P1 P2 P3 第八章 目标市场营销战略 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第八章 目标市场营销战略 全面覆盖 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第八章 目标市场营销战略 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第八章 目标市场营销战略 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第八章 目标市场营销战略 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第八章 目标市场营销战略 第二节 目标市场选择 Selecting Markets 四、目标市场战略：Strategy 无差异性营销战略（undifferentiated marketing ） 差异性营销战略（differentiated marketing ） 集中性营销战略(concentrated marketing) 第八章 目标市场营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作同质市场，不进行细分，用一种产品、单一的市场营销组合方案开展营销活动。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 产品 第八章 目标市场营销战略 无差异性营销战略［2］ 最大的优点：节约成本； 最大的缺点：顾客的满意度低； 适用范围有限。（60年代的可口可乐） 第八章 目标市场营销战略 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第八章 目标市场营销战略 差异性营销战略［2］ 宝洁公司为洗涤市场推出了11个品牌； 最大优点： 不同需求，产品的竞争能力；良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点：费用 第八章 目标市场营销战略 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 第八章 目标市场营销战略 集中性营销战略［2］ 细分，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场为目标市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 优点：集中资源，节省费用。 缺点：风险较大。 适合：资源薄弱的中小企业。 第三节 市场定位 Market Positioning 市场定位的概念 ? 市场定位决策过程 定位策略 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是企业为其产品在已定的目标市场上确定的竞