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评《农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究》 评《农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究》 张鸿韬 （张鸿韬，周口师范学院马克思主义学院） 在传统的农产品营销时，其遵循的是“产品导向”的发展途径。但是在互联网时代的今天，农产品的商业属性不断提升， 尤其是越来越多的农产品积极“触网”，受此影响，当前农产品在营销时，其面对的形势也更加复杂。特别是农产品销售不畅 现象充斥各大新闻报端，因此，从“产品导向”转向“渠道为王”，注重渠道建设已成为搭建农产品消费者与营销者“桥梁” 与“通道”的关键。当然，对于农产品营销渠道的科学筛选与构建来说，如何立足问题实际，选择科学、合适的渠道，并且对 该渠道的绩效形成科学、客观评价，就极为必要。在这一背景下，华中农业大学李春成副教授结合自身多年教学经验以及理论 研究积累，在由科学出版社出版了著作《农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究》，该书是李春成在农业经济管理领域，尤 其是在农产品贸易与营销领域教学与理论研究成果中的集中展现。 该书立足于农产品营销渠道变革的宏观时代背景，对具体营销现状进行分析，阐述了该领域的两项研究成果：其一是农 产品营销渠道的绩效状况以及营销渠道冲突下绩效的变化，当然主要侧重于“渠道行为”。其二则是着重探讨农产品营销渠道 变革与调整的具体背景，并分析了当前农产品选择营销渠道的价值因素，主要围绕“渠道结构”进行分析。该书视角全面，立 足农产品营销渠道结构与行为之间的关联性认知，从而对其绩效状况研究形成了科学评价。本书作为国家自然科学基金资助项 目的阶段性成果，选择农产品营销渠道作为研究对象，并给与深入探讨，把握了农产品营销渠道建设的新情况和新趋势，对于 我们重新认识该活动，有着重要价值。可以说，本书集中展现了作者本人的深厚理论素养和创新性、科学性、规范性等系列化 研究风格。 在研究思路中，本书使用的是“理论分析——定量分析——案例对比——对策建议”的清晰研究思路。扎实的理论支撑 是本书科学性与规范性的坚定保障，在本书的第一章“相关理论回顾与述评”中，李春成副教授系统化梳理了营销渠道的多种 研究文献资料，并且集中归纳和分析整理了渠道行为、结构和效率等一系列与营销渠道之间有着重要关联的科学理论，通过全 面总结与营销渠道相关的研究方法和渠道绩效评价方法，从而对其整体理论内涵、发展进程形成了关键性认知。针对本书的研 究焦点“营销渠道”，作者汇总了从不同视角出发的“营销渠道”定义，为我们形成全面理论认知提供重要支撑。李春城教授 从不同侧重视角出发，总结了营销渠道的研究观点，并且为营销渠道的定义内涵给予了明确界定。作者认为：农产品营销渠道 是指各种促进农产品及农业服务的实体流转，由农业产品的生产者向消费者（企业用户）转移的各种类型营销机构及互联关系 所形成的一种有组织的营销系统。从广义角度看，营销渠道中包含了实体、付款和所有权转化、产品信息和促销等五项因素。 作者结合多种有关营销渠道的理论观念，提出了渠道结构与绩效之间的影响、评价机制等，并且为该模式的科学筛选提出了相 应结论与对策、建议，集中构建了完善的营销渠道绩效评价与模式选择框架。 在研究方法中，本书采用了文献研究法、多层指标体系方法等多种方法，在立足现代渠道理论的前提下，结合农产品营 销活动实践案例，使用“结构方程模型”分析影响该渠道绩效的各项因素，并且使用灰靶决策方法对该模式的具体绩效状况进 行对比与了解，从而为当前农产品营销渠道模式的选择与构建提供科学建议。正是多种方法的综合应用和深入分析，实现了研 究理论内容与客观实践活动之间的本质性融合。在本书研究过程中，其每一章节基本上都使用相关数据作为分析论据，论述极 具说服力，也有利于读者对本书内容形成深度理解。从宏观视角看，农产品营销不是一种简单的营销活动，更重要的是其连接 着农业和社会大众的日常消费，可以说，在整个社会发展进程中，农产品营销活动有着无可替代的价值，其不仅关系到大众日 常生活，更时国家食品安全的要求所在。在我国农业经济成熟发展的今天，破解传统农产品营销活动中的经营难题，构建适应 当前市场经济环境和客观营销诉求的全新模式，已经成为农产品营销的“新要求”。从本质上看，当前所有关于农产品营销活 动中所存在的局限性和问题，其根源都是未能构建农产品营销渠道绩效评价的科学、客观模式。因此，结合农业市场经济日益 成熟这一背景看，以科学研究的具体视角来评价我国农产品营销渠道绩效，并且尝试性选择合适的营销