《广告运动实务》之广告创意与表现.ppt

创意是广告的灵魂，是一把利剑。好的创意能一下子抓住观众。创意是为了引起消费者的注意，在产品与消费者之间建立有效沟通，用独到的语言打动消费者，在他们内心深处挠痒痒，让他们注意，有兴趣，由感动到行动。 第一节 广告创意与广告信息的处理 创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。 Idea。此词见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的著作《产生广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“Big Idea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。 Creation。该词由词根”Create”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。 广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。 标题：柠檬Lemon 文案：“这部车没有赶上装船，因为某个零件需要更换。可能你不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员，任何减震器都要测试，每一个雨刷都要检查······最后的检验更是严格慎重。每部车都要经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车.” Lemon,俚语，意为不合格剔除的产品。 关于喻体： 喻体必须是生活中司空见惯的 谎言？ 无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务。所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。 创意思维：禁烟与麦当劳？ 健康地绿色地护理头发 广告创意　　 美赞臣母婴奶粉 联邦快递 广告创意关联性课堂互动练习 《厦门商报》的“橙”与“诚” 张晓岚营销策划中心 2006年秋季招聘考题 一、观世音是什么时候改名叫观音的？二、请对出下联 青山不老被雪白头三、周杰伦必威体育精装版的专辑叫什么名字？请说出其中的两首单曲。四、冰化了是什么？五、请为品牌名为“破镜”的月饼创意一个中秋节促销的电视广告脚本。六、某地产开发商在塔克拉玛干沙漠中心开发了200亩的联排别墅，请为该别墅命名，并创作一期形象报广。 一、关于思维方式 思维方式分为两大类 事实型思维方式 价值型思维方式 倾向于线性思维，喜欢事实与数字，习惯于逻辑、结构和效率，而不习惯模棱两可的东西。 依据直觉、价值观和道德观来做出决定。他们依赖于各种观念的融合，更善于接纳变化、矛盾和冲突。他们长于运用想像产生出新的观点，也善于运用现有概念，创造新鲜事物。 正确的方法会取得效率。广告创意也不例外，同样需要讲究方法。 由于我国的广告创意、创作人员多是从艺术院校出来，长期来已适应了个人创作的方法，即由个人动脑、其思苦想、创作、制作完成广告的创意或创作。由于个人的能力有限，又面对着多样的产品、复杂的市场与多变的消费者群体，往往无法适应多方面的广告创意需要，因效率降低、水准降低这是不可避免的。 二、具有借鉴价值的几种创意思考方法 头脑风暴法（脑力激荡法） 指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。 垂直思考法与水平思考法 垂直思考法：在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。 水平思考法：主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法 诸如:把电视广告视为“微型电视剧艺术”·把广播广告当作“微型广播剧艺术”。·把橱窗广告当作“立体的造型艺术”·把平面广告当作“现代绘画艺术”。这些都影响着正确的广告创意观念的树立·使广告偏离方向进入纯艺术的创作的范畴，影响广告创意的有效服务于企业营销活动· 1、 正确的广告创意观念 要使广告有成效，首先心须要有个好创意。要有好创意必须靠正确的广告创意观念才能达到，长期以来，出于广告创作人员总是把创意与艺术等同起来·把