第五部分高尔夫市场营销环境.pptVIP

（六）模仿型动机（非理性） 模仿型动机指消费者自觉不自觉地模仿他人的消费行为而形成消费动机。如看到别人打高尔夫球，不管自身条件就有了打高尔夫球的欲望，从而产生消费动机，这类消费者的消费需要概念模糊。一般容易羡慕他人，对自己缺乏信心。 （七）好胜型动机（非理性） 好胜型动机是一种争强好胜、什么都想要超过他人的消费动机。这种消费动机一般称之为失去理智的消费动机。 两条可能影响高尔夫企业市场营销活动的环境动向： 2004年，国内某一影响力较大的新闻媒体以“绿色污染”为题，专门就高尔夫环境污染问题刊登文章，对高尔夫污染环境表示担忧，文章指出，高尔夫球场维护需要大量的用水，还需要长期使用杀虫剂和农药。由于绝大多数球场没有相配套的环保设施，富集的硝酸铵和有机磷严重污染地下水。根据环保部门检测，球场周围30米以内范围的地下水大多受到污染。要求国家有关部门按相关法律处理。 2004年，国务院办公厅下发【2004】1号文件《关于暂停新建高尔夫球场的通知》指出，我国高尔夫球场将暂停立项和审批。 二、威胁和机会的分析和评估 （一）环境威胁分析 1 2 3 4 出现概率 大 小 大 小 威胁程度 高尔夫市场营销环境威胁矩阵图 （二）环境机会分析 潜在利益 大 小 高尔夫市场营销环境机会矩阵图 1 2 3 4 小 出现概率 大 如上面的“绿色污染”问题属于环境威胁，且威胁程度较大，发生可能性较高。可采取的措施：将维护草坪的杀虫剂改为环保型的生物农药，进行灌溉水循环系统技术改造等。于此同时，在进行环保改造后，高尔夫企业可及时调整营销策略，借助新闻媒体进行以“环保消费”为主题的正面宣传，将这一主题作为市场营销新的亮点，能起到增强吸引力的效应。从而把威胁转化为机会 如上面法律环境的问题，一种情况是，正在准备为扩大经营规模而扩建球场的企业可能是一种威胁。因为企业为扩建球场进行前期的准备工作投入了相当数量的资金，如停止建设，前期的投入可能付诸东流。另一种情况是，对于正常经营的球会可能是一种机会，因为国务院的“通知”限定了行业新的竞争者加入。 机会—威胁的综合分析 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 三企业对策 环境威胁的应对策略： （一）积极对抗策略 积极对抗策略主要用于对付不正当竞争威胁和企业声誉受到影响的威胁 例如：高尔夫是一项绿色运动，环境优美。有关专家对草地使用杀虫剂所带来的环境污染进行研究后，证明没有危害到附近农田，球会在维护草坪时只要多加注意，并使用一些生物农药就能达到标准。因此，高尔夫企业面对社会关于球场污染环境的舆论，就要采取积极对抗策略，请专家出面列举数据、指标进行论证和说明。同时，大力宣传高尔夫的绿色概念，将社会舆论对企业声誉造成的影响挽回。 （二）努力减轻策略 努力减轻策略就是指高尔夫企业面临威胁积极采取措施努力使损失减小到最低程度的策略。 例如：某球会利用有灯光球场的优势，在夏季的夜晚进行营业，吸引了许多消费者。由于深夜影响了周围居民的休息，引发了集体抗议，从而造成了无法营业的损失。面对这一情况，经营者积极应对，一面与当地居民进行沟通和解释，请求谅解，一面改变营销策略，调整经营方案。诚恳的态度，获得了居民的理解，使球会经营得以恢复，将损失降低到了最低程度。 （三）灵活转移策略 有些环境威胁是无法抗拒的，高尔夫企业应及时调整经营方针，作出战略性转移的决策来应对威胁。 例如：某高尔夫球场拟将标准18洞扩建为27洞，以扩大经营。但是在征用土地时没有先行审批，而是采取了“先斩后奏”的手法。结果受到了当地国土资源部门的处罚，动工已久的扩建项目被迫叫停。面对这一情况，经营者采取了积极的应对策略，将项目改建为生态旅游项目与球会配套经营，同样取得了很好的效益。 对机会的反应：三种企业对策 先入为主策略：即先于竞争对手的时间策略 准备条件、适时利用对策：即打有准备之仗 放弃机会策略：当企业通过自身努力无法取得理想效果的市场机会，就应放弃这种机会 四、SWOT分析方法 1. SWOT分析——考虑企业自身及竞争对手的状况的一种竞争战略分析方法 企业内部分析： S（strengths）:代表企业发展优势 W（weaknesses）:影响企业发展的弱势 企业外部分析： O（opportunities）:环境中有吸引力的机会 T（threats）:环境中不利的发展趋势——威胁 第六章高尔夫消费行为分析 掌握： 高尔夫消费者消费行为的类型 高尔夫消费者心理活动的特点 社会因素对高尔夫消费者消费行为的影响 高尔夫消费者消费决策过程分析 高尔夫消费者消费决策程序 第一节高尔夫消费行为概述 第二节消费者心理活动分析 第三节高尔夫消费动机 第四节影响高尔夫消费行为的主要因素分析