品牌管理期末考试复习题.docVIP

. . 品牌管理 第一章 品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌 P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章 品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位 7.自我表现定位 8.质量价格定位 9.生活情趣定位 10.类别定位 11.档次定位 12.文化定位 13.对比定位 14.概念定位 15.历史定位 16.生活理念定位 17.比附定位 18.形态定位 19.情感定位 20.消费群体定位 P34 第三章 品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势” P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略 P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。 P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌 2、引发消费者联想 3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义 3设计原则：标志足够独特、足够醒目 4认知原则：通俗易懂、容易记忆，符合消费者的风俗习惯和审美价值观 5情感原则：浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、标志符号让人产生丰富、美好的联想，消费者看到它有一种天然的亲近感 线条 寓意 直线 果断、坚定、刚毅，有男性感 曲线或弧线 柔和、灵活、丰满、美好、优雅、优美、抒情、女性感 水平线 安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、有内在感 垂直线 崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的力量 斜线 危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的情感与运动 参差不齐的斜线 闪电、意外事故、毁灭 螺旋线 升腾、超然、脱俗 圆形 圆满、简单、结局平衡感和控制力 圆球体 完满、持续的运动 椭圆形 妥协、不安定 等边三角形 稳定、牢固、永恒 色彩 正面联想意义 负面联想意义 白色 纯真、清洁、明快、喜欢、洁白、贞洁 志哀、示弱、投降 黑色 静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢 恐怖、绝望、悲哀、沉默 灰色 中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟 廉价 红色 喜悦、活力、幸福、快乐、爱情、热烈 危险、不安、妒忌 橙色 积极、乐观、明亮、华丽、兴奋、欢乐 欺诈、妒忌 黄色 希望、快活、智慧、权威、爱慕、财富 卑鄙、色情、病态 蓝色 幸福、深邃、宁静、希望、力量、智慧 孤独、伤感、忧愁 绿色 自然、轻松、和平、成长、安静、安全 稚嫩、妒忌、内疚 青色 诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧 沉闷、消极 紫色 优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄 焦虑、忧愁、哀悼 金色 名誉、富贵、忠诚 浮华 银色 信仰、富有、纯洁 浮华 第四章 品牌个性形象 一.什么是品牌个性：品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 二.品牌的五个个性要素：纯真、刺激、称职、成熟、粗旷 P71 三.品牌五大个性要素，可以细分为15个面相特征 （一）纯真（如康柏、柯达） （1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 （2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 （3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 （4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。