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有关品牌的独特看法 • 品牌是一种错综复杂的象征品牌是一种错综复杂的象征。。它是品牌属性它是品牌属性、、名称名称、、包包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象时也使消费者对其使用者的印象。。以其自身的经验而有以其自身的经验而有 所界定。 • 产品是工厂生产的东西产品是工厂生产的东西；；品牌是消费者所购买的东西品牌是消费者所购买的东西。。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍极易迅速过时落伍，，但成功的品牌却能持久不坠但成功的品牌却能持久不坠 ““。。 什么是产品，什么是品牌？ 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌消费者拥有品牌！！ 定义产品和品牌 • 产品 • 品牌 －对产品功能的使用经验 －对产品的全方位体验 －－有形的有形的、、摸得着摸得着、、感觉得到感觉得到、、 －－个性个性 看得见 －可贵 －－有外在属性有外在属性，，有风格式样有风格式样，，特特 －－信任信任 性、价格 －信心 －－使满足消费者对其功效和价值使满足消费者对其功效和价值 －朋友 的期望 －－定位定位 －但这些只是产品特点 －共享的经验 创建一个品牌 感受 品牌 事实 产品 品牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并 占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 产品＝品牌 每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌 品牌的真谛 品牌就是消费者对品牌就是消费者对 某品牌感受的总和某品牌感受的总和 强势品牌的好处 •• 售价较高售价较高、、获利较高获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动更大弹性对抗竞争者的活动，，如功能的改如功能的改 善。低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产一个企业可以拥有最强大的资产 未来竞争的差距 •• 在未来在未来，，市场上真正的竞争将介乎于市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距公司与公司之间声誉的差距 拥