任务1-1：市场营销环境分析.pdf

任务1-1:市场营销环境 分析 能力目标：  学会如何适应营销环境的变化  能够进行营销环境分析 知识目标： 市场营销宏观环境、微观环境 所包含的内容  环境的变化对企业营销活动 的影响  企业营销环境的构成要素  企业应对环境变化的 任务概述： 宏观环境 微观环境 环境分析与企业对策 宏观环境 一、政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的 外部政治形势。 例如：人口政策、财政金融政策、能源 政策、产业政策、对外开放政策等。 宏观环境 各国政府对企业采取的政策和干预措施： 1、进口限制 2、税收政策 3、价格管制 4、外汇管制 5、国有化政策 宏观环境 二、法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法 规、法令和条例等。 例如：《经济合同法》、《商标法》、《广告 法》、《产品质量法》、《大气污染防治 法》、《环境保护法》等。 宏观环境 三、人口环境 1、人口的数量和质量制约着整个市场的 购买行为。 2、影响营销活动的人口环境因素，包括 人口数量与增长速度、人口结构、人口 地理分布及流动等。 宏观环境 （1）人口数量预增长速度对企业营销活动的 影响 （2）人口结构对企业营销活动的影响 （3 ）人口地理分布及流动对企业营销活动的 影响 宏观环境  讨论:人口地理分布的变化会使消费结构、 消费习惯发生怎样的变化？ 宏观环境 四、经济环境 1、消费者收入 （1）人均国民收入 国民收入总量除以总人口的比值 （2）个人可支配收入 个人可支配收入=个人收入-各项税、费 宏观环境 （3 ）个人可任意支配收入 个人可任意支配收入=个人可支配收入- 维持生活所必须的费用 讨论：个人可任意支配收入的增加，对消费 者的需求变化有哪些影响？ 宏观环境 2、消费者的支出结构 恩格尔系数=食品支出金额/消费支出总金额 恩格尔定律：恩格尔系数越大，生活水平 越低，反之越高。 宏观环境 3、消费者的储蓄和信贷 （1）储蓄 当收入一定时，储蓄越多现实消费量就越 小，而潜在的消费量则越大；反之，储蓄 越少，现实消费量就越大，而潜在消费量 则越小。 （2）信贷 消费者凭信用先取得商品使用权，然后按 期归还贷款。 宏观环境 讨论：我国和美国消费者储蓄和信贷的主要 差别有哪些？ 视频：消费信贷--撬动美国市场消费的杠杆 /ptv/vplay/7351.html 宏观环境 五、社会文化环境 社会文化环境指一个社会的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教 育水平、语言文字、社会结构等的总和。 宏观环境 六、自然环境 1、自然资源短缺 2、石油价格上升 3、环境污染加重 4、政府干预 讨论：自然资源的短缺对企业的营销活动 产生哪些影响？ 宏观环境 七、技术环境 技术的进步，使得新产品不断涌入市 场，老产品不断被新产品所替代。 案例分析：冻虾仁中的氯霉素 微观环境 构成微观环境的主要因素有企业的供 应商、营销中介、顾客、竞争对手、 社会公众及企业内部参与营销决策的 各部门等。 微观环境 一、企业内部与营销决策的各部门 企业是由员工组成，员工的整体素质、 精神面貌、对企业的态度等等为影响企业 的内部环境，甚至决定企业的内部的环 境。 微观环境 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产与 经营所需原材料、设备、能源、劳务、资 等资源的企业或个人。 想一想： （1）一个好的供应商应该具备哪些条件？ （2）企业如何选择供应商？ （3）为什么一般企业采购物资至少要有三 家供